Iepakojums solīja „dabiskumu“, taču, to apgriežot, sagaidīja pavisam cita aina

Ilgu laiku pieļāvu vienu un to pašu kļūdu: no plaukta paņēmu produktu, uz kura iepakojuma bija attēlotas ogas, zaļas lapas vai koka karote, un gandrīz automātiski uzskatīju to par labāku izvēli. Šķita, ka vārds „dabisks“ jau visu izskaidro. Tikai apgriežot iepakojumu, dažkārt atklājās, ka produkts, ko biju izveidojis savā galvā, un tas, ko patiesībā turu rokā, nemaz nav viens un tas pats.

Šī aina ir pazīstama daudziem: veikalā steidzies, vienā rokā turi grozu, ar otru mēģini izlasīt sīkā drukā uzrakstīto sastāvu. Iepakojuma priekšpuse sola vienkāršību, dabu un mājīgumu, bet otrā pusē gaida krietni garāks teksts. To izlasot, rodas ne tikai jautājumi, bet arī nepatīkama sajūta, ka tevi ir veduši aiz rokas ne gluži tur, kur gaidīji.

Taču problēma nav tikai garš sastāvdaļu saraksts vai nepazīstams nosaukums. Izlasot līdz galam, bieži atklājas, kā iepakojums spēj pateikt ļoti daudz, nepasakot to, ko pircējs tajā pats saskata. Kad šo mehānismu saproti, veikalā kļūst vieglāk atšķirt īstu informāciju no skaisti radīta iespaida.

Vispirms pērkam tēlu, tikai pēc tam – produktu

Pircējam pie plaukta reti ir laiks mierīgai analīzei. Viņš redz krāsas, dažus lielākā šriftā uzrakstītus vārdus, augļa attēlu un pazīstamu solījumu. Zaļš, brūngans vai krēmkrāsas iepakojums, papīru atgādinošs fons un augu motīvi acumirklī rada vienkāršības iespaidu. Smadzenes izdara secinājumu vēl pirms roka ir apgriezusi kastīti.

Arī vārds „dabisks“ skan skaidrāk, nekā patiesībā ir. Vienam cilvēkam tas nozīmē īsu sastāvu, citam – mazāk cukura, trešajam – produktu bez krāsvielām vai smaržvielām. Taču viens pievilcīgs vārds ne vienmēr apstiprina visus šos pieņēmumus. Pircējs bieži vīlies nevis tāpēc, ka produkts noteikti ir slikts, bet tāpēc, ka viņa gaidas bija daudz lielākas par īsto solījumu.

Te arī rodas maldināšanas sajūta. Uz iepakojuma var būt attēlota sauja ogu, lai gan pats produkts ar šo tēlu savas garšas vai sastāva ziņā saistās tikai daļēji. Var tikt izcelta viena pievilcīga sastāvdaļa, bet par citām priekšpusē gandrīz nekas netiek teikts. Formāli pircējam bija iespēja visu izlasīt, taču praksē svarīgāko lēmumu jau bija ietekmējusi iepakojuma priekšpuse.

Garš sastāvs vēl nav spriedums, bet jautājumus uzdot var

Ieraugot garu sastāvdaļu sarakstu, ir viegli nobīties, īpaši, ja daļa vārdu skan it kā no ķīmijas mācību grāmatas. Tomēr ne katrs sarežģīts nosaukums nozīmē bīstamību, un ne katrs īss saraksts automātiski padara produktu vērtīgu. Dažas vielas ir vajadzīgas tekstūrai, stabilitātei, garšai vai ilgākam derīguma termiņam. Patiesais jautājums nav „vai te ir nepazīstami vārdi“, bet gan „vai šis produkts atbilst tam, ko man ļāva saprast tā iepakojums“.

Vislietderīgāk vispirms paskatīties uz dažām pirmajām sastāvdaļām, jo tās parasti veido lielāko produkta daļu. Ja priekšpusē spilgti akcentētas ogas, rieksti vai graudi, ir vērts sastāvā atrast, cik nozīmīgi tie patiesībā ir. Tāpat ir noderīgi salīdzināt divus līdzīgus produktus: dažkārt pieticīgāk izskatīgs izstrādājums ir tieši ar tādu sastāvu, kādu gaidījām no greznāka iepakojuma.

Nevajadzētu apstāties arī pie viena skanīga uzraksta. „Bez pievienota cukura“ nebūt nenozīmē, ka produktā cukuru nav vispār, bet vārds „augu izcelsmes“ pats par sevi nepasaka, cik produkts ir uzturvielām bagāts vai cik stipri pārstrādāts. Tieši tāpat uzraksts par vienas vielas neesamību neatklāj visu pārējo sastāvu. Iepakojuma priekšpuse sniedz argumentu pirkt, bet otra puse dod iespēju šo argumentu pārbaudīt.

Iepakojums solīja „dabiskumu“, taču, to apgriežot, sagaidīja pavisam cita ainaAttēls: Ilustratīvs attēls

Steidzīgs tēvs un seniors neredz vienu un to pašu etiķeti

Teorētiski mēs visi varam lasīt sastāvu, taču realitātē mūsu iespējas ļoti atšķiras. Vecāki ar nogurušu bērnu bieži izvēlas dažu sekunžu laikā, strādājošs cilvēks vakarā vēlas pēc iespējas ātrāk atgriezties mājās, bet senioram sīkais šrifts var būt grūti salasāms. Cilvēkam, kuram ir alerģijas vai noteiktu vielu nepanesība, pie tā paša plaukta nākas pavadīt krietni vairāk laika.

Mazākā veikalā izvēles var būt maz, tādēļ pat tad, ja pircējs etiķeti ir sapratis, viņam ne vienmēr ir labāka alternatīva. Ģimenei vēl jāņem vērā cena: skaisti pasniegts „vienkāršāks“ produkts nereti šķiet lielākas summas vērts. Vilšanās kļūst spēcīgāka tad, kad mājās atklājas, ka vairāk samaksāts galvenokārt par tēlu, nevis par būtisku atšķirību.

No otras puses, arī bizness konkurē par dažām pircēja uzmanības sekundēm. Uz iepakojuma nav iespējams visu informāciju izcelt vienādi lielā šriftā, tāpēc tiek izvēlētas pievilcīgākās produkta īpašības. Problēma sākas tad, kad dizains sāk balstīties nevis uz skaidru priekšrocību, bet uz patērētāja tieksmi pašam aizpildīt noklusēto. Īstermiņa pārdošanu tas var veicināt, taču uzticību atgūt ir daudz grūtāk.

Dažas papildu sekundes pie plaukta maina izvēli

Veikalā nav jākļūst par pārtikas tehnologu vai jāpārbauda katrs burts. Pietiek izveidot vienkāršu ieradumu: pirmo reizi pērkot produktu, apgriezt iepakojumu un salīdzināt tā priekšpusi ar sastāvu. Kura sastāvdaļa ir visvairāk akcentēta? Kurā vietā sarakstā tā atrodas? Vai uzturvērtības tabula atbilst iespaidam, ko radīja lielie vārdi priekšpusē?

Ja šrifts ir pārāk mazs, var nesteigties pirkt tikai ieraduma dēļ, bet neskaidro produktu salīdzināt ar blakus esošo. Īpaši lietderīgi ir pārbaudīt produktus, ko ģimene ēd bieži, jo vienreizējai izvēlei ir mazāka nozīme nekā tai, kas atkārtojas ikdienā. Atrodot piemērotu variantu, katru reizi no jauna analizēt visu plauktu vairs nevajadzēs. Tā lasīšana nepārvēršas par nogurdinošu rituālu.

Arī ražotājiem un tirgotājiem ir vērts saprast, ka skaidrība nav dizaina ienaidnieks. Labi saredzama svarīgākā informācija, salasāms šrifts un attēli, kas atbilst patiesajam produkta sastāvam, palīdz ne tikai pieņemt lēmumu, bet arī veido uzticību. Pircējs ne vienmēr meklē ideālu produktu. Viņš vienkārši nevēlas justies tā, it kā viena iepakojuma puse viņam smaidīja, bet otra klusi laboja pirmās radīto iespaidu.

Skaists iepakojums pats par sevi nav meli, un garš sastāvs pats par sevi nav ļaunums. Taču labākā izvēle sākas tajā brīdī, kad pārstājam pirkt solījumu un dažas sekundes veltām pašam produktam. Uz plaukta visskaļāk runā iepakojuma priekšpuse, bet patiesību visbiežāk nākas izlasīt otrā pusē.