„Shein“ vairs nav tik lēts: kāpēc platforma kļūst dārgāka, bet peļņa samazinājusies pat par 67%

Vēl pavisam nesen „Shein“ daudziem pircējiem šķita kā mazs interneta brīnums: kleitas par dažiem eiro, krekliņi lētāki nekā pusdienas kafejnīcā, aksesuāri par summu, ko veikalā dažkārt atstāj pat nepamanot. Ieliki grozā vienu lietu, tad otru, trešo, un pēkšņi tev jau ir pilns pasūtījums, kas tik un tā šķiet lētāks nekā viens apģērba gabals parastā veikalā.

Taču pēdējā laikā arvien vairāk pircēju pamana, ka šī „ļoti lētā“ sajūta sāk izplēnēt. Cenas vairs nešķiet smieklīgi zemas, piegāde un papildu maksas kaitina vairāk, bet pati pirkuma veikšana vairs nav tik viegls lēmums kā agrāk. Un tas nav tikai pircēju iespaids. Jaunākie uzņēmuma finanšu rādītāji liecina, ka „Shein“ biznesa modelis piedzīvo nopietnu spiedienu.

Ķīnas ātrās modes platformas peļņa pēdējā ceturkšņa laikā samazinājusies par 67%. Eiropā un ASV pircēju aktivitāte samazinās, bet loģistikas, degvielas un nodokļu izmaiņas tieši skar to, kas ilgu laiku bija galvenais „Shein“ ierocis – ļoti zemā cena.

Kāpēc „Shein“ cenas sāka pieaugt

„Shein“ panākumi daudzus gadus balstījās uz vienkāršu, bet ļoti agresīvu modeli: ārkārtīgi ātri izgatavot modernus apģērbus, saglabāt zemas cenas un nosūtīt pasūtījumus tieši no Āzijas pircējiem visā pasaulē. Tas ļāva izvairīties no daļas tradicionālās mazumtirdzniecības izmaksu, bet pircējiem radīja iespaidu, ka apģērbu var iegādāties gandrīz bez lielākas apsvēršanas.

Taču šāda shēma sāka buksēt. Liela daļa pasūtījumu klientus sasniedz ar gaisa transportu, bet preču sūtīšana ar lidmašīnām kļūst arvien dārgāka. Pieaugot reaktīvās degvielas un kravu pārvadājumu cenām, uzņēmuma sūtīšanas izmaksas ceturkšņa laikā palielinājās par vairāk nekā 18%. Kad pārdod ļoti lētas preces, pat daži papildu eiro loģistikā var būtiski mainīt visu aprēķinu.

Vienkārši sakot, jo lētāka prece, jo sāpīgāk šķiet katra papildu maksa. Ja cilvēks pērk kleitu par 7 eiro, trīs eiro papildu nodeva vai dārgāka piegāde vairs nešķiet sīkums. Tā kļūst par pamanāmu preces cenas daļu, un pircējs sāk domāt: vai man tas tiešām ir vajadzīgs?

Spiedienu palielina arī Eiropas Savienības regulējuma izmaiņas. Gatavojoties jauniem mazas vērtības sūtījumu muitas noteikumiem, „Shein“ sāka paaugstināt cenas un piesardzīgāk tērēt naudu reklāmai. No jūlija sākuma Eiropā par katru mazas vērtības e-komercijas pirkumu paredzēta papildu 3 eiro maksa. Tieši šādi mazie pasūtījumi ilgu laiku bija „Shein“ stiprā puse, tāpēc šis jaunievedums platformai ir īpaši nepatīkams.

Pircēji Eiropā un ASV atkāpjas

Finanšu rādītāji liecina, ka pircēji uz cenu izmaiņām reaģē ļoti ātri. Otrajā ceturksnī „Shein“ nopelnīja aptuveni 194 miljonus eiro koriģētās peļņas, taču tas ir pat par 67% mazāk nekā tajā pašā periodā pagājušajā gadā. Šādam biznesam, kas ilgu laiku auga ļoti strauji, tas ir nopietns apstāšanās signāls.

Eiropā uzņēmuma ieņēmumi gada laikā samazinājās gandrīz par 14% un sasniedza aptuveni 3,2 miljardus eiro. Svarīgi, ka samazināšanās sākās vēl pirms oficiāli stājās spēkā jaunā 3 eiro maksa. Tas nozīmē, ka pircēji cenu izmaiņas sajuta agrāk, un daļa no viņiem sāka iepirkties retāk vai meklēt alternatīvas.

Arī ASV situācija nav viegla. Tur pārdošanas apjomi samazinājās par aptuveni 6% un sasniedza aptuveni 2,1 miljardu eiro. Amerikas pircēji ilgu laiku bija viena no svarīgākajām „Shein“ auditorijām, tāpēc pat dažu procentu kritums šāda mēroga biznesam nozīmē ļoti lielas summas.

Tomēr kopumā uzņēmuma ieņēmumi vēl nedaudz auga – par mazāk nekā 1% un sasniedza aptuveni 9,4 miljardus eiro. Šo rezultātu izglāba Latīņamerikas tirgus, kur „Shein“ joprojām strauji auga. Taču tas nemaina galveno vēstījumu: lielākajos un turīgākajos tirgos pircēji sāk atkāpties.

Kāpēc investori satraucās

Kad uzņēmums daudzus gadus aug, balstoties uz solījumu „mēs būsim lētākie un ātrākie“, bet pēkšņi vairs nevar būt tik lēts, investori uz to reaģē ļoti jutīgi. Tieši tā notika arī ar „Shein“. Vēl pirms jaunāko finanšu rezultātu paziņošanas uzņēmuma akciju vērtība bija nokritusies par vairāk nekā ceturtdaļu no sākotnējā piedāvājuma līmeņa. Pēc vājo rezultātu publicēšanas sekoja vēl viens kritums – vienas dienas laikā akcijas samazinājās vēl par aptuveni 14% un sasniedza zemāko līmeni.

Tas spēcīgi ietekmēja arī uzņēmuma kopējo vērtību. Pēc sākotnējā publiskā akciju piedāvājuma „Shein“ tika novērtēts aptuveni 22 miljardu eiro apmērā, bet pēc pēdējiem kritumiem tirgus vērtība samazinājās līdz aptuveni 14–15 miljardiem eiro. Šādi skaitļi liecina, ka tirgū rodas jautājums: vai ārkārtīgi ātrās un ārkārtīgi lētās modes uzplaukums jau ir sasniedzis robežu?

Investoros bažas rada ne tikai īstermiņa peļņas samazināšanās. Lielāka problēma ir pats modelis. Ja katra lētā prece jānosūta ar lidmašīnu no Āzijas, ja loģistika kļūst dārgāka, ja Eiropā parādās jaunas maksas, bet pircēji kļūst piesardzīgāki, tad vecā „Shein“ recepte vairs nešķiet tik neuzvarama.

Lēti pirkumi no „Temu“, „Shein“ un „AliExpress“ - kļūs dārgāki. ES ievieš papildu maksuAttēls: Ilustratīvs attēls

„Shein“ mēģinās mainīt savu biznesa modeli

Uzņēmums saprot, ka ar vienkāršu cenu paaugstināšanu un cerību, ka pircēji ar to samierināsies, nepietiks. Tāpēc „Shein“ sāk meklēt jaunu ceļu. Viens no svarīgākajiem plāniem ir samazināt atkarību no sistēmas, kurā katra kleita, krekliņš vai aksesuārs tiek nosūtīts tieši no Āzijas noliktavām atsevišķā iepakojumā.

Tā vietā plānots veidot lielākus preču krājumus vietējās noliktavās Eiropā. Tas varētu samazināt gaisa transporta nepieciešamību, paātrināt piegādi un samazināt daļu loģistikas izmaksu. Pircējam tas teorētiski nozīmētu ātrāku piegādi, bet uzņēmumam – mazāku atkarību no dārgiem lidojumiem un starptautiskiem maziem sūtījumiem.

Tomēr šādas pārmaiņas nav vienkāršas. Vietējās noliktavas nozīmē lielākus krājumus, vairāk plānošanas, lielāku risku kļūdīties modes tendencēs un vairāk naudas iesaldēt precēs. „Shein“ ilgu laiku bija spēcīgs tieši tāpēc, ka spēja ļoti ātri reaģēt uz tendencēm. Ja vairāk preču tiks uzglabāts Eiropā, būs precīzāk jāprognozē, ko cilvēki vēlēsies pēc dažām nedēļām vai mēnešiem.

Vēl viena pārmaiņa ir sortimenta sadārdzināšana. Platforma plāno palielināt dārgāku un augstākas kvalitātes zīmolu īpatsvaru. Tas ir ļoti riskants solis, jo „Shein“ vārds daudziem cilvēkiem līdz šim nozīmēja vienu lietu – lēti. Ja platforma kļūs dārgāka, tai būs jāpierāda, ka tā piedāvā ne tikai zemu cenu, bet arī reālu vērtību.

Vai pircēji paliks, ja „Shein“ vairs nebūs lētākais?

Šis arī ir lielākais jautājums. „Shein“ pircēji ilgu laiku pacieta daudz ko: ne vienmēr ideālu kvalitāti, ilgu gaidīšanu, neprecīzus izmērus, dažkārt arī vilšanos, saņemot preci. Kāpēc? Tāpēc, ka cena bija tik zema, ka risks šķita pieņemams. Ja kleita maksā dažus eiro, vilšanās ir mazāka. Bet, ja cena pieaug, pircējs sāk uzdot citus jautājumus: vai kvalitāte ir šīs naudas vērta? vai man tiešām vajadzīga vēl viena lieta? vai nebūtu labāk pirkt uz vietas?

Ātrās modes platformām tas ir ļoti bīstams brīdis. Kad pircējs iepērkas impulsīvi, viņam svarīgs ir neliels šķērslis. Cenai, piegādei un vienkāršībai jādarbojas gandrīz bez berzes. Kad parādās papildu maksas, dārgāka piegāde vai mazāk pievilcīga galīgā summa, impulsīva iepirkšanās palēninās.

Tas nenozīmē, ka „Shein“ pazudīs. Platforma joprojām ir milzīga, tai ir plašs pircēju loks un spēcīga datu sistēma, kas ļauj ātri saprast, kādas preces cilvēkiem ir interesantas. Taču vecais posms, kad tikai zemā cena varēja virzīt visu biznesu uz priekšu, šķiet, beidzas.

Tagad „Shein“ būs jāpierāda, ka tā var būt ne tikai lētākā izvēle, bet arī ērta, uzticama un pietiekami kvalitatīva. Savukārt pircējiem tas nozīmē vienu vienkāršu lietu: laiks, kad grozu varēja piepildīt gandrīz nedomājot, pamazām beidzas. Ja katra lētā prece kļūst par dažiem eiro dārgāka, pat ātrā moda pēkšņi sāk prasīt lēnāku lēmumu.

Novērtējiet šo rakstu:

 

 

 

 

 

Kraunami duomenys...

Paldies par jūsu vērtējumu!