„Shein“ nebėra toks pigus: kodėl platforma brangsta, o pelnas smuko net 67 proc.

Dar visai neseniai „Shein“ daugeliui pirkėjų atrodė kaip mažas internetinis stebuklas: suknelės už kelis eurus, marškinėliai pigiau nei pietūs kavinėje, aksesuarai už sumą, kurią parduotuvėje kartais palieki net nepastebėjęs. Įsidėjai į krepšelį vieną daiktą, tada antrą, trečią, ir staiga jau turi pilną užsakymą, kuris vis tiek atrodo pigesnis nei vienas drabužis įprastoje parduotuvėje.

Bet pastaruoju metu vis daugiau pirkėjų pastebi, kad tas „labai pigu“ jausmas ima blukti. Kainos nebeatrodo tokios juokingai mažos, pristatymas ir papildomi mokesčiai erzina labiau, o pats pirkimas nebėra toks lengvas sprendimas kaip anksčiau. Ir tai nėra tik pirkėjų įspūdis. Naujausi bendrovės finansiniai rodikliai rodo, kad „Shein“ verslo modelis patiria rimtą spaudimą.

Kinijos greitosios mados platformos pelnas per pastarąjį ketvirtį smuko 67 proc. Europoje ir JAV pirkėjų aktyvumas mažėja, o logistikos, kuro ir mokesčių pokyčiai tiesiogiai muša per tai, kas ilgą laiką buvo pagrindinis „Shein“ ginklas – labai mažą kainą.

Kodėl „Shein“ kainos pradėjo kilti

„Shein“ sėkmė ilgus metus rėmėsi paprastu, bet labai agresyviu modeliu: itin greitai pagaminti madingus drabužius, laikyti kainas žemai ir siųsti užsakymus tiesiai iš Azijos pirkėjams visame pasaulyje. Tai leido išvengti dalies tradicinės mažmeninės prekybos išlaidų, o pirkėjams sudarė įspūdį, kad drabužius galima pirkti beveik be didesnio apsvarstymo.

Tačiau tokia schema pradėjo strigti. Didelė dalis užsakymų klientus pasiekia oro transportu, o lėktuvais siųsti prekes tampa vis brangiau. Išaugus reaktyvinio kuro ir krovinių gabenimo kainoms, bendrovės siuntimo išlaidos per ketvirtį padidėjo daugiau nei 18 proc. Kai parduodi labai pigius daiktus, net keli papildomi eurai logistikoje gali stipriai pakeisti visą skaičiavimą.

Paprastai tariant, kuo pigesnė prekė, tuo skaudžiau atrodo kiekvienas papildomas mokestis. Jei žmogus perka suknelę už 7 eurus, trijų eurų papildoma rinkliava ar brangesnis pristatymas jau nebeatrodo smulkmena. Tai tampa pastebima prekės kainos dalimi, o pirkėjas pradeda galvoti: ar man tikrai to reikia?

Spaudimą didina ir Europos Sąjungos reguliavimo pokyčiai. Rengiantis naujoms mažos vertės siuntų muitinės taisyklėms, „Shein“ pradėjo kelti kainas ir atsargiau leisti pinigus reklamai. Nuo liepos pradžios Europoje už kiekvieną mažos vertės elektroninės prekybos pirkinį numatomas papildomas 3 eurų mokestis. Būtent tokie smulkūs užsakymai ilgą laiką buvo „Shein“ stiprybė, todėl ši naujovė platformai ypač nemaloni.

Pirkėjai Europoje ir JAV traukiasi

Finansiniai skaičiai rodo, kad pirkėjai į kainų pokyčius reaguoja labai greitai. Antrąjį ketvirtį „Shein“ uždirbo apie 194 mln. eurų pakoreguoto pelno, tačiau tai yra net 67 proc. mažiau nei tuo pačiu laikotarpiu pernai. Tokiam verslui, kuris ilgą laiką augo labai sparčiai, tai rimtas stabdymo signalas.

Europoje bendrovės pajamos per metus sumažėjo beveik 14 proc. ir siekė maždaug 3,2 mlrd. eurų. Svarbu tai, kad mažėjimas prasidėjo dar prieš oficialiai įsigaliojant naujam 3 eurų mokesčiui. Tai reiškia, kad pirkėjai kainų pokytį pajuto anksčiau ir dalis jų pradėjo pirkti rečiau arba ieškoti alternatyvų.

JAV situacija taip pat nėra lengva. Ten pardavimų apimtys sumažėjo apie 6 proc. ir siekė maždaug 2,1 mlrd. eurų. Amerikos pirkėjai ilgą laiką buvo viena svarbiausių „Shein“ auditorijų, todėl net kelių procentų kritimas tokio masto verslui reiškia labai dideles sumas.

Vis dėlto bendrai bendrovės pajamos dar šiek tiek augo – mažiau nei 1 proc. ir pasiekė apie 9,4 mlrd. eurų. Šį rezultatą išgelbėjo Lotynų Amerikos rinka, kur „Shein“ vis dar augo sparčiai. Tačiau tai nekeičia pagrindinės žinutės: didžiausiose ir turtingiausiose rinkose pirkėjai pradeda atsitraukti.

Kodėl investuotojai sunerimo

Kai įmonė daugelį metų auga ant pažado „mes būsime pigiausi ir greičiausi“, bet staiga nebegali būti tokia pigi, investuotojai į tai reaguoja labai jautriai. Būtent taip nutiko ir „Shein“. Dar prieš paskelbiant naujausius finansinius rezultatus bendrovės akcijų vertė buvo nukritusi daugiau nei ketvirtadaliu nuo pradinio siūlymo lygio. Po silpnų rezultatų paskelbimo sekė dar vienas kritimas – per vieną dieną akcijos smuko dar apie 14 proc. ir pasiekė žemiausią lygį.

Tai stipriai paveikė ir bendrą bendrovės vertę. Po pirminio viešo akcijų siūlymo „Shein“ buvo vertinama apie 22 mlrd. eurų, o po pastarųjų kritimų rinkos vertė sumažėjo iki maždaug 14–15 mlrd. eurų. Tokie skaičiai rodo, kad rinkoje kyla klausimas: ar itin greitos ir itin pigios mados bumas jau pasiekė ribą?

Investuotojams nerimą kelia ne tik trumpalaikis pelno sumažėjimas. Didesnė problema yra pats modelis. Jei kiekvieną pigią prekę reikia siųsti lėktuvu iš Azijos, jei logistika brangsta, jei Europoje atsiranda nauji mokesčiai, o pirkėjai tampa atsargesni, tada senasis „Shein“ receptas nebeatrodo toks nenugalimas.

Pigūs pirkiniai iš „Temu“, „Shein“ ir „AliExpress“ - brangs. ES įveda papildomą mokestį

„Shein“ bandys keisti savo verslo modelį

Bendrovė supranta, kad vien tik kelti kainas ir tikėtis, jog pirkėjai susitaikys, nepakaks. Todėl „Shein“ pradeda ieškoti naujo kelio. Vienas svarbiausių planų – mažinti priklausomybę nuo sistemos, kai kiekviena suknelė, marškinėliai ar aksesuaras siunčiami tiesiai iš Azijos sandėlių atskiroje pakuotėje.

Vietoj to ketinama kurti didesnes prekių atsargas vietiniuose sandėliuose Europoje. Tai galėtų sumažinti oro transporto poreikį, pagreitinti pristatymą ir sumažinti dalį logistikos išlaidų. Pirkėjui tai teoriškai reikštų greitesnį pristatymą, o įmonei – mažesnę priklausomybę nuo brangių skrydžių ir tarptautinių smulkių siuntų.

Tačiau toks pokytis nėra paprastas. Vietiniai sandėliai reiškia didesnes atsargas, daugiau planavimo, didesnę riziką nepataikyti su mada ir daugiau pinigų įšaldyti prekėse. „Shein“ ilgą laiką buvo stipri būtent todėl, kad galėjo labai greitai reaguoti į tendencijas. Jei daugiau prekių bus laikoma Europoje, teks tiksliau prognozuoti, ko žmonės norės po kelių savaičių ar mėnesių.

Kitas pokytis – asortimento branginimas. Platforma planuoja didinti brangesnių ir aukštesnės kokybės prekių ženklų dalį. Tai labai rizikingas žingsnis, nes „Shein“ vardas daugeliui žmonių iki šiol reiškė vieną dalyką – pigiai. Jei platforma taps brangesnė, ji turės įrodyti, kad siūlo ne tik mažą kainą, bet ir realią vertę.

Ar pirkėjai liks, jei „Shein“ nebebus pigiausias?

Čia ir yra didžiausias klausimas. „Shein“ pirkėjai ilgą laiką toleravo daug ką: ne visada idealią kokybę, ilgą laukimą, netikslius dydžius, kartais nusivylimą gavus prekę. Kodėl? Nes kaina buvo tokia maža, kad rizika atrodė priimtina. Jei suknelė kainuoja kelis eurus, nusivylimas mažesnis. Bet jei kaina kyla, pirkėjas pradeda kelti kitus klausimus: ar kokybė verta pinigų? ar tikrai reikia dar vieno daikto? ar ne geriau pirkti vietoje?

Greitosios mados platformoms tai labai pavojingas momentas. Kai pirkėjas perka impulsyviai, jam svarbu mažas barjeras. Kaina, pristatymas ir paprastumas turi veikti beveik be trinties. Kai atsiranda papildomi mokesčiai, brangesnis pristatymas ar mažiau patraukli galutinė suma, impulsyvus pirkimas sulėtėja.

Tai nereiškia, kad „Shein“ išnyks. Platforma vis dar milžiniška, turi didžiulį pirkėjų ratą ir stiprią duomenų sistemą, leidžiančią greitai suprasti, kokios prekės žmonėms įdomios. Tačiau senasis etapas, kai vien žema kaina galėjo tempti visą verslą į priekį, panašu, baigiasi.

Dabar „Shein“ teks įrodyti, kad gali būti ne tik pigiausias pasirinkimas, bet ir patogus, patikimas bei pakankamai kokybiškas. O pirkėjams tai reiškia vieną paprastą dalyką: laikai, kai krepšelį buvo galima pildyti beveik negalvojant, po truputį baigiasi. Jei kiekviena pigi prekė pabrangsta keliais eurais, net ir greitoji mada staiga pradeda reikalauti lėtesnio sprendimo.

Įvertinkite šį straipsnį:

 

 

 

 

 

Kraunami duomenys...

Ačiū už jūsų įvertinimą!