Tikai tagad sapratu, kāpēc veikalos pastāvīgi tiek mainītas preču atrašanās vietas. Tā nav nejaušība

Ieejat veikalā tikai pēc piena, maizes un olām. Visam vajadzētu aizņemt piecas minūtes. Taču pēkšņi apstājaties ejas vidū un saprotat: piena vairs nav tur, kur tas bija vakar, iecienītākās kafijas plaukts ir pārvietots, bet ierasto makaronu vietā tagad atrodas pavisam citas preces. Sākumā šķiet, ka tas vienkārši ir nekārtības rezultāts. Taču, jo biežāk tas atkārtojas, jo skaidrāks kļūst viens: preču atrašanās vietas netiek mainītas tāpat vien.

Daudzi pircēji par to kļūst aizkaitināti. Vieni bubina pie plauktiem, citi jautā darbiniekiem, bet vēl citi vienkārši noguruši staigā pa zāli. Tomēr tirdzniecības centriem šāds „apjucis“ pircējs bieži vien nav problēma. Gluži pretēji – jo ilgāk cilvēks staigā pa veikalu, jo lielāka iespēja, ka viņš grozā ieliks ne tikai to, pēc kā atnāca.

Veikals vēlas, lai jūs ietu nevis pa īsāko ceļu

Pircējam šķiet vienkārši: ja piens vienmēr atrastos tajā pašā vietā, iepirkšanās būtu ātrāka un ērtāka. Cilvēks atnāktu, paņemtu vajadzīgās preces un aizietu. Taču tirdzniecības centram šāds scenārijs nav pats izdevīgākais. Ātrs pircējs mazāk skatās apkārt, mazāk reaģē uz akcijām un mazāk iepērkas spontāni.

Kad preces tiek pārvietotas, pircējs ir spiests iet pa citu maršrutu. Viņš ierauga plauktus, kuriem parasti paietu garām, pat nepaskatoties. Ceļā viņa uzmanību piesaista cepumi ar atlaidi, jauna mērce, kafijas piedāvājums, sezonas preces vai ar „tikai šodien“ atzīmēta cena. Un pat ja cilvēks atnāca tikai pēc svarīgākajiem produktiem, viņa grozs pamazām kļūst smagāks.

Tas darbojas pavisam vienkārši. Jo vairāk preču redzam, jo vairāk no tām sākam apsvērt. Lai gan no mājām izgājām ar skaidru plānu, veikalā šis plāns saskaras ar smaržām, krāsām, etiķetēm, atlaidēm un pēkšņi radušos sajūtu: „Varbūt tomēr vajadzētu.“

Visvairāk kaitina tas, kas darbojas vislabāk

Dīvaini, bet tieši visvairāk kaitinošās lietas bieži vien ir arī visefektīvākās. Kad neatrodam ierasto preci, sākam skatīties apkārt. Kad skatīšanās ieilgst, mēs pamanām vairāk. Kad pamanām vairāk, palielinās iespēja iegādāties to, ko sākumā nemaz neplānojām.

Tāpēc preču pārvietošana nav tikai darbinieku iegriba vai nejauša plauktu pārkārtošana. Tā var būt daļa no plašākas tirdzniecības zāles plānošanas. Veikali nepārtraukti vēro, kuras vietas ir vislabāk redzamas, kur pircēji apstājas visbiežāk, kuras preces labāk pārdodas pie ieejas, bet kuras – tuvāk kasēm vai galvenajām ejām.

Dažkārt vietas tiek mainītas arī vienkāršāku iemeslu dēļ: parādās jauns sortiments, sākas sezona, mainās vienošanās ar piegādātājiem, tiek ieviestas akcijas, pārkārtotas kategorijas. Tomēr pircējam rezultāts ir viens un tas pats – pazīstams veikals pēkšņi kļūst vairs ne tik pazīstams.

Kāpēc svarīgākās preces bieži tiek paslēptas dziļāk

Daudzi pamana vēl vienu lietu: produkti, kas vajadzīgi gandrīz visiem, bieži vien netiek novietoti uzreiz pie ieejas. Piens, maize, gaļa, dārzeņi, olas vai citi ikdienas pirkumi nereti ir izkārtoti tā, lai pircējs izietu cauri lielākai zāles daļai.

Tas ir ļoti svarīgs moments. Ja cilvēks katru dienu atnāk pēc maizes un piena, viņš ir gandrīz garantēts veikala apmeklētājs. Tāpēc ceļš līdz šīm precēm kļūst par iespēju parādīt viņam vēl vairāk. Ceļā var parādīties akciju stendi, saldumi, dzērieni, saimniecības preces, kafija vai sezonas sīkumi.

Pircējs domā, ka vienkārši dodas paņemt pienu. Veikals tajā pašā laikā viņam klusi rāda vēl divdesmit iespējamus pirkumus. Un ļoti bieži vismaz viens no tiem nonāk grozā.

Cenu etiķetēm un akcijām šeit ir sava loma

Preču atrašanās vietu maiņa īpaši spēcīgi iedarbojas tad, kad vienlaikus tiek izmantotas spilgtas cenu etiķetes, īpaši stendi un lieli uzraksti. Cilvēks jau ir nedaudz apjucis, jo neatrod to, ko meklēja. Viņa uzmanība kļūst atvērtāka apkārtnei. Tieši tad spilgta atlaides etiķete iedarbojas vēl spēcīgāk.

Pat ja prece patiesībā nebija vajadzīga, prātā rodas attaisnojums: „Kādreiz jau izlietošu“, „laba cena“, „paņemšu rezervei“, „var noderēt nedēļas nogalē“. Tā no viena papildu pirkuma rodas vairāki, bet summa pie kases vairs neatgādina to, ko cilvēks bija plānojis, izejot no mājām.

Tā nav tikai pircēja vājība. Veikala vide ir izveidota tā, lai mudinātu pieņemt lēmumus šeit un tagad. Smaržas, plauktu augstums, apgaismojums, preču grupēšana, akciju zonas un pastāvīgi mainīgais izkārtojums darbojas kopā. Cilvēks pat nepamana, kad no saraksta pāriet pie emocionālas iepirkšanās.

Kā neļauties šai spēlei

Labākā aizsardzība ir ļoti vienkārša, bet efektīva: doties uz veikalu ar sarakstu. Nevis ar miglainu plānu galvā, bet ar konkrētu sarakstu tālrunī vai uz lapiņas. Kad precīzi zināt, kas vajadzīgs, ir vieglāk pretoties plauktiem, kas cenšas jūs aizvilināt uz sāniem.

Vēl viens triks – neiet uz veikalu izsalkušam. Izsalcis cilvēks pērk vairāk, ātrāk iekārdinās ar uzkodām un grūtāk atsakās no tā, kas šķiet garšīgs šeit un tagad. Tāpat ir vērts noteikt skaidru summu, ko plānojat iztērēt. Ja pie kases nevēlaties pārsteigumus, grozu labāk kontrolēt jau staigājot starp plauktiem.

Ja preces atkal ir pārvietotas, nav vērts impulsīvi klīst pa visu zāli. Labāk pajautāt darbiniekam vai ātri doties uz skaidri norādīto kategoriju. Jo mazāk staigāsiet bez mērķa, jo mazāk nevajadzīgu pirkumu nonāks jūsu rokās.

Nākamreiz veikalā skatīsieties citādi

Kad saproti šo principu, veikals sāk izskatīties pavisam citādi. Katrs stends, katrs pārvietotais plaukts, katra spilgtā etiķete un pat ceļš līdz piena nodaļai sāk šķist nevis nejaušs, bet gan daļa no liela plāna.

Tas nenozīmē, ka veikali dara kaut ko neatļautu. Tie vienkārši cīnās par mūsu uzmanību. Bet uzmanība mūsdienās ir gandrīz tas pats, kas nauda. Ja pircējs apstājās, paskatījās, paņēma preci rokās un padomāja, puse darba jau ir paveikta.

Tāpēc nākamreiz, kad atkal neatradīsiet savu iecienīto preci ierastajā vietā, atcerieties: varbūt tas nav haoss. Varbūt jūs tikko piespieda iet pa garāku ceļu. Bet garāks ceļš veikalā gandrīz vienmēr nozīmē vienu – lielāku iespēju, ka pie kases samaksāsiet vairāk, nekā plānojāt.