Tirdzniecības centri kļūst par „naudas izvilinātājiem“: preces izvēlies pats, skenē pats, bet maksāt tik un tā nākas arvien vairāk

Ieej veikalā tikai pēc „dažām lietām“: maizes, piena, olām, varbūt vēl kaut kā vakariņām. Paņem grozu, pats staigā starp plauktiem, pats meklē akcijas, pats pārbaudi cenas, pats liec preces grozā, pats tās noskenē pašapkalpošanās kasē, pats samaksā un vēl pats saliec maisiņā. Izej no „Maxima“, „Lidl“, IKI, „Rimi“, „Norfa“ vai cita pārtikas veikala un pieķer sevi pie domas: kur tad šeit vēl ir palikusi apkalpošana?

Pēdējo gadu laikā tirdzniecības centri ir ļoti mainījušies. Pašapkalpošanās kases, lojalitātes lietotnes, elektroniskās cenu zīmes, akciju spēles un automātiskie vārti ir kļuvuši par ikdienu. No pirmā acu uzmetiena viss ir moderni: ātrāk, ērtāk, mazāk rindu. Taču pircējam arvien biežāk rodas neērts jautājums – ja viņš pats veic arvien vairāk darba, kāpēc iepirkšanās nešķiet ne lētāka, ne vienkāršāka?

Pašapkalpošanās ir ērta, kamēr tā nekļūst obligāta

Pašapkalpošanās kases sākumā šķita lielisks risinājums. Ja tev ir tikai dažas preces, nav jāstāv rindā pie pilniem iepirkumu ratiņiem. Ātri noskenē preces, samaksā ar karti un dodies prom. Šāds princips patiešām ir ērts, kad sistēma darbojas nevainojami, precēm ir skaidri kodi un blakus ir darbinieks, kurš palīdz, ja kaut kas nedarbojas.

Tomēr problēma sākas tad, kad pašapkalpošanās no izvēles kļūst par gandrīz vienīgo reālo ceļu. Kad parasto kasešu ir maz, pie tām gaida gara rinda, bet pircējs tiek klusi virzīts pie ekrāniem. Tad vairs nešķiet, ka veikals piedāvā papildu ērtības. Šķiet, ka daļa darba vienkārši pārcelta uz pircēja pleciem.

To izjūt gan „Maxima“, gan IKI, gan „Rimi“, gan „Lidl“, gan „Norfa“ pircēji. Vienuviet pašapkalpošanās zonas ir lielākas, citviet mazākas, vienuviet tās darbojas raitāk, citviet pircēji biežāk sauc darbinieku vecuma apstiprināšanai, nepareiza svara, kupona vai nenoskenējamas preces dēļ. Taču kopējais virziens ir skaidrs: pie kases cilvēks ir vajadzīgs arvien mazāk, bet pircēja darba – arvien vairāk.

Vecākiem cilvēkiem tas bieži vien nav ērtāk. Viņiem vajadzīga skaidrība, dzīvs cilvēks, vienkārša norēķināšanās un miers. Tā vietā viņi saņem ekrānu, signālus, pogas, svītrkodus, lojalitātes kartes, bankas kartes un dažkārt vēl nepacietīgu skatienu no rindā gaidošajiem pircējiem. Modernitāte kļūst ērta tikai tiem, kuri spēj tai pielāgoties.

Pircējs strādā, bet cenas tāpēc nesamazinās

Vislielāko pircēju aizkaitinājumu izraisa nevis pati pašapkalpošanās. Daudzi cilvēki labprāt izmantotu tehnoloģijas, ja justu skaidru ieguvumu. Taču, kad pats skenē, pats liec preces grozā, pats labo kļūdas un tomēr pie kases ieraugi summu, kas nepatīkami pārsteidz, rodas sajūta, ka kaut kas nav kārtībā.

Veikali ietaupa laiku, darbinieku stundas un procesu izmaksas, bet pircējs ne vienmēr redz šo ieguvumu savā maciņā. Protams, tirgotāji var teikt, ka cenas nosaka piegādātāji, enerģētika, loģistika, algas un vēl desmitiem citu faktoru. Tā ir taisnība. Taču cilvēks vērtē vienkārši: ja es pats veicu vairāk darbību, kāpēc iepirkšanās joprojām katru mēnesi šķiet dārgāka?

Tas īpaši kaitina tad, kad veikalos nepārtraukti spēlējas ar akcijām. Viena cena ar karti, cita – bez kartes. Viena atlaide tikai lietotnē, cita – tikai pērkot vairākas vienības, trešā – tikai konkrētā nedēļas dienā. Pircējam ne tikai jāiegādājas pārtika, bet arī jākļūst par mazu cenu analītiķi. „Maxima“ ir savi piedāvājumi, „Lidl“ – akcijas lietotnē, arī IKI, „Rimi“ un „Norfa“ veido lojalitātes sistēmas, kurās, lai nepārmaksātu, nepārtraukti jāseko līdzi nosacījumiem.

Vienkārša iepirkšanās kļūst par darbu. Jāskatās, vai cena ir spēkā ar karti, vai prece tiešām ir tā pati, vai atlaide ir piemērota, vai pašapkalpošanās kase nav noskenējusi preci divreiz, vai akcijas cena sakrīt ar kases summu. Tā vairs nav tikai iepirkšanās. Tā ir neliela ikdienas kontroles procedūra.

Pircēja skenē precesAttēls: OpenAI

Darbinieku mazāk, bet kontroles vairāk

Ir arī vēl viena dīvaina sajūta. Pie kasēm cilvēku kļūst mazāk, bet novērošanas – vairāk. Pašapkalpošanās kasēs pircējs pats skenē preces, taču vienlaikus ir kameras, nejaušas pārbaudes, svara kontrole un darbinieku uzraudzītas zonas. Viss ir saprotams – veikali sargājas no zādzībām. Taču pircējam dažkārt tas šķiet dīvaini: viņš pats dara kasiera darbu, bet vienlaikus viņam vēl jāapliecina, ka visu izdarījis pareizi.

Tas ir īpaši nepatīkami godīgam cilvēkam, kurš vienkārši vēlas nopirkt pārtiku. Sistēma uzkaras, prece netiek noskenēta, darbiniekam jāpieiet, jāapstiprina, jāpārbauda. Rinda gaida. Cilvēks jūtas vainīgs, lai gan neko sliktu nav izdarījis. Šāda iepirkšanās ne vienmēr ir ātrāka – dažkārt tā vienkārši vairāk kaitina.

Tradicionālajai kasei vismaz bija skaidrs pienākumu sadalījums: darbinieks skenē, pircējs maksā. Pašapkalpošanās kasē pircējs kļūst gan par klientu, gan kasieri, gan kļūdu labotāju. Un, ja kaut kas neizdodas, viņam vēl jāgaida palīdzība, jo viens darbinieks uzrauga vairākas vai pat duci kasešu.

Tas nenozīmē, ka jāatgriežas laikos, kad pie katras kases sēdēja cilvēks, bet rindas vijās cauri pusei veikala. Pašapkalpošanās ir vajadzīga. Taču tai nevajadzētu iznīcināt normālu izvēli. Pircējam ir jābūt tiesībām izvēlēties: ātri visu nokārtot pašam vai saņemt apkalpošanu pie cilvēka.

Visi veikali virzās vienā virzienā

Lietuvā pircēji bieži strīdas, kur ir labāk: vieni izvēlas „Lidl“ vienkāršāka sortimenta un cenu izjūtas dēļ, citi paliek pie „Maxima“ ierasto preču dēļ, trešie iepērkas IKI vai „Rimi“, jo tas ir ērti atrašanās vietas ziņā, ceturtie izvēlas „Norfa“, jo viņiem ir savi iecienītākie produkti vai tuvākais veikals. Mazākās pilsētās svarīgi ir arī „Aibė“, vietējie veikali, tirgi un mazāki tirdzniecības punkti.

Taču kopējais virziens visur ir ļoti līdzīgs. Veikali vēlas optimizēt procesus, samazināt rindas, veicināt lojalitātes programmas, pārcelt daļu darbību uz lietotnēm un pašapkalpošanos. Uzņēmējdarbībai tas ir loģiski. Jautājums tikai – vai pircējs nekļūst par pēdējo posmu, kuram jāpielāgojas visam.

Viņam pašam jāzina, kad ir spēkā kāda akcija, pašam jālejupielādē lietotne, pašam jānoskenē preces, pašam jānosver smalkmaizītes vai augļi, pašam jāseko čekam, pašam jāliek preces maisā. Un, ja vēl kaut kas sadārdzinās, viņam atliek tikai nopūsties pie ekrāna.

Tāpēc arvien biežāk rodas sajūta, ka tirdzniecības centrs kļūst ne tikai par pārdošanas vietu, bet arī par naudas izvilināšanas sistēmu. Skaistas akcijas pie ieejas, stratēģiski izkārtoti plaukti, lojalitātes cenas, pašapkalpošanās kases un pastāvīgā steiga rada vidi, kurā cilvēks viegli iztērē vairāk, nekā bija plānojis.

Norēķināšanās par precēmAttēls: OpenAI

Ko pircēji patiesībā vēlas

Lielākā daļa cilvēku neprasa brīnumus. Viņi nevēlas, lai katrs veikals atgrieztos pagātnē. Neviens nesaka, ka pašapkalpošanās kasēm ir jāpazūd. Tās ir ērtas, kad darbojas labi. Problēma ir tā, ka ērtībai jābūt abpusējai, nevis izdevīgai tikai tirgotājam.

Pircēji vēlas dažas vienkāršas lietas: skaidras cenas, pietiekami daudz strādājošu kasešu, iespēju izvēlēties apkalpošanu pie dzīva cilvēka, normālu palīdzību pašapkalpošanās zonā un mazāk spēļu ar akcijām. Ja prece maksā mazāk tikai ar karti vai lietotnē, tam uzreiz jābūt skaidram. Ja pašapkalpošanās kase nedarbojas, blakus jābūt cilvēkam. Ja veikals taupa uz pircēja rēķina, tam vismaz nevajadzētu izlikties, ka viss tiek darīts tikai viņa ērtībai.

Tirdzniecības centri var ieviest tehnoloģijas, taču tiem nevajadzētu aizmirst, ka pārtiku nepērk roboti. Veikalā ierodas noguruši cilvēki pēc darba, vecāki ar bērniem, seniori, steidzīgi autovadītāji, studenti un cilvēki ar ierobežotu budžetu. Viņiem veikals nav nākotnes tehnoloģiju izstāde. Tā ir vieta, kur jāiegādājas vakariņas un jāaiziet prom ar sajūtu, ka no tevis atkal klusi iekasēta maksa par tavu paša darbu.

Pašapkalpošanās kases pašas par sevi nav nekas ļauns. Slikti ir tad, kad tās kļūst par tādas sistēmas simbolu, kurā cilvēks vajadzīgs tikai tik daudz, cik viņš pats spēj noskenēt, samaksāt un neko nejautāt. Bet pircējiem jautājumu kļūst arvien vairāk. Kāpēc apkalpošanas ir mazāk? Kāpēc cenas tik un tā aug? Kāpēc akcijas ir tik sarežģītas? Un kāpēc pēc katras iepirkšanās arvien biežāk šķiet, ka nevis tu nopirki preces, bet veikals ļoti labi „nopirka“ tavu laiku, uzmanību un naudu.