Prekybos centrai tampa „pinigų traukyklomis”: prekes renkiesi pats, skenuoji pats, o mokėti vis tiek tenka vis daugiau

Įeini į parduotuvę tik „kelių dalykų“: duonos, pieno, kiaušinių, gal dar ko vakarienei. Pasiimi krepšį, pats vaikštai tarp lentynų, pats ieškai akcijų, pats tikrini kainas, pats krauni prekes, pats jas skenuoji savitarnoje, pats susimoki ir dar pats susidedi į maišelį. Išeini iš „Maximos“, „Lidl“, IKI, „Rimi“, „Norfa“ ar kitos maisto parduotuvės ir pagauni save galvojant: tai kurioje vietoje čia dar liko aptarnavimas?

Prekybos centrai per pastaruosius metus labai pasikeitė. Savitarnos kasos, lojalumo programėlės, elektroninės kainų etiketės, akcijų žaidimai ir automatiniai varteliai tapo kasdienybe. Iš pirmo žvilgsnio viskas modernu: greičiau, patogiau, mažiau eilių. Bet pirkėjui vis dažniau kyla nepatogus klausimas – jeigu jis pats atlieka vis daugiau darbo, kodėl apsipirkimas nesijaučia nei pigesnis, nei paprastesnis?

Savitarna patogi, kol netampa privaloma

Savitarnos kasos iš pradžių atrodė kaip puikus sprendimas. Jei turi kelias prekes, nereikia stovėti eilėje prie pilno vežimo. Greitai nuskenuoji, atsiskaitai kortele ir išeini. Toks principas tikrai patogus, kai sistema veikia sklandžiai, prekės turi aiškius kodus, o šalia yra darbuotojas, kuris padeda, kai kas nors stringa.

Tačiau problema prasideda tada, kai savitarna iš pasirinkimo tampa beveik vieninteliu realiu keliu. Kai įprastų kasų mažai, prie jų laukia ilga eilė, o pirkėjas tyliai stumiamas prie ekranų. Tada jau nebeatrodo, kad parduotuvė suteikia papildomą patogumą. Atrodo, kad dalis darbo tiesiog perkelta ant pirkėjo pečių.

Tai jaučia ir „Maximos“, ir IKI, ir „Rimi“, ir „Lidl“, ir „Norfa“ pirkėjai. Vienur savitarnos zonos didesnės, kitur mažesnės, vienur jos veikia sklandžiau, kitur pirkėjai dažniau kviečia darbuotoją dėl amžiaus patvirtinimo, klaidingo svorio, kupono ar neskenuojamos prekės. Bet bendra kryptis aiški: žmogaus prie kasos reikia vis mažiau, o pirkėjo darbo – vis daugiau.

Vyresniems žmonėms tai dažnai nėra patogumas. Jiems reikia aiškumo, gyvo žmogaus, paprasto atsiskaitymo ir ramybės. Vietoj to jie gauna ekraną, signalus, mygtukus, barkodus, lojalumo korteles, banko korteles ir kartais dar nekantrų žvilgsnį iš eilėje laukiančių pirkėjų. Modernumas tampa patogus tik tiems, kurie spėja prie jo prisitaikyti.

Pirkėjas dirba, bet kainos nuo to nemažėja

Didžiausias pirkėjų susierzinimas kyla ne dėl pačios savitarnos. Daugelis žmonių mielai naudotųsi technologijomis, jei jaustų aiškią naudą. Tačiau kai pats skenuoji, pats krauni, pats taisai klaidas ir vis tiek prie kasos pamatai sumą, kuri nemaloniai nustebina, atsiranda jausmas, kad kažkas čia ne taip.

Parduotuvės taupo laiką, darbuotojų valandas, procesus, bet pirkėjas nebūtinai mato tą naudą savo piniginėje. Žinoma, prekybininkai gali sakyti, kad kainas lemia tiekėjai, energetika, logistika, atlyginimai ir dar dešimtys kitų veiksnių. Visa tai tiesa. Tačiau žmogus vertina paprastai: jeigu aš pats atlieku daugiau veiksmų, kodėl apsipirkimas vis tiek kas mėnesį atrodo brangesnis?

Ypač tai erzina tada, kai parduotuvėse nuolat žaidžiama akcijomis. Viena kaina su kortele, kita be kortelės. Viena nuolaida tik programėlėje, kita tik perkant kelis vienetus, trečia tik konkrečią savaitės dieną. Pirkėjas turi ne tik nusipirkti maisto, bet ir tapti mažuoju kainų analitiku. „Maxima“ turi savo pasiūlymus, „Lidl“ – programėlės akcijas, IKI, „Rimi“ ir „Norfa“ taip pat kuria lojalumo sistemas, kuriose norint nepermokėti reikia nuolat sekti sąlygas.

Paprastas pirkimas tampa darbu. Reikia žiūrėti, ar kaina galioja su kortele, ar prekė tikrai ta pati, ar nuolaida pritaikyta, ar savitarna nenuskenavo du kartus, ar akcijos etiketė sutampa su kasos suma. Tai nebėra tik apsipirkimas. Tai maža kasdienė kontrolės procedūra.

Pirkėja skenuoja prekesNuotrauka: OpenAI

Darbuotojų mažiau, bet kontrolės daugiau

Yra ir dar vienas keistas jausmas. Kasose žmonių mažėja, bet stebėjimo daugėja. Savitarnos kasose pirkėjas pats skenuoja prekes, tačiau tuo pačiu yra kamerų, atsitiktinių patikrų, svorio kontrolės, darbuotojų prižiūrimų zonų. Viskas suprantama – parduotuvės saugosi vagysčių. Bet pirkėjui kartais atrodo keistai: jis pats dirba kasininko darbą, bet kartu dar turi įrodyti, kad viską padarė teisingai.

Tai ypač nemalonu sąžiningam žmogui, kuris tiesiog nori nusipirkti maisto. Užstringa sistema, prekė nenusiskaito, darbuotojas turi prieiti, patvirtinti, patikrinti. Eilė laukia. Žmogus jaučiasi kaltas, nors nieko blogo nepadarė. Toks apsipirkimas ne visada greitesnis – kartais jis tiesiog labiau nervinantis.

Tradicinė kasa bent jau turėjo aiškų pasidalijimą: darbuotojas skenuoja, pirkėjas moka. Savitarnoje pirkėjas tampa ir klientu, ir kasininku, ir klaidų taisytoju. O jei kas nors nepavyksta, jis dar turi laukti pagalbos, nes vienas darbuotojas prižiūri kelias ar keliolika kasų.

Tai nereiškia, kad reikia grįžti į laikus, kai kiekvienoje kasoje sėdėjo po žmogų, o eilės vingiuodavo per pusę parduotuvės. Savitarna turi vietą. Bet ji neturėtų naikinti normalaus pasirinkimo. Pirkėjas turi turėti teisę rinktis: greitai susitvarkyti pats arba būti aptarnautas žmogaus.

Visos parduotuvės juda ta pačia kryptimi

Lietuvoje pirkėjai dažnai ginčijasi, kur geriau: vieni renkasi „Lidl“ dėl paprastesnio asortimento ir kainų pojūčio, kiti lieka prie „Maximos“ dėl įprastų prekių, treti perka IKI ar „Rimi“, nes patogu pagal vietą, ketvirti renkasi „Norfa“, nes turi savo mėgstamus produktus ar artimiausią parduotuvę. Mažesniuose miestuose svarbios ir „Aibė“, vietinės parduotuvės, turgūs, mažesni prekybos taškai.

Tačiau bendra kryptis labai panaši visur. Parduotuvės nori optimizuoti procesus, mažinti eiles, skatinti lojalumo programas, perkelti dalį veiksmų į programėles ir savitarną. Tai verslui logiška. Klausimas tik tas, ar pirkėjas netampa paskutine grandimi, kuriai tenka prisitaikyti prie visko.

Jis turi pats žinoti, kada kokia akcija, pats atsisiųsti programėlę, pats skenuoti prekes, pats pasverti bandeles ar vaisius, pats sekti čekį, pats krauti prekes į maišą. Ir jei dar kas nors pabrangsta, jam belieka tik atsidusti prie ekrano.

Todėl vis dažniau atsiranda jausmas, kad prekybos centras tampa ne tik pardavimo vieta, bet ir pinigų traukimo sistema. Gražios akcijos prie įėjimo, strategiškai sudėliotos lentynos, lojalumo kainos, savitarnos kasos ir nuolatinis skubėjimas sukuria aplinką, kurioje žmogus lengvai išleidžia daugiau, nei planavo.

Atsiskaitymas už prekesNuotrauka: OpenAI

Ko pirkėjai iš tikrųjų nori

Dauguma žmonių neprašo stebuklų. Jie nenori, kad kiekviena parduotuvė grįžtų į praeitį. Niekas nesako, kad savitarnos kasos turi dingti. Jos patogios, kai veikia gerai. Problema ta, kad patogumas turi būti abipusis, o ne tik naudingas prekybininkui.

Pirkėjai nori kelių paprastų dalykų: aiškių kainų, pakankamai veikiančių kasų, galimybės rinktis gyvą aptarnavimą, normalios pagalbos savitarnoje ir mažiau žaidimų su akcijomis. Jei prekė kainuoja mažiau tik su kortele ar programėle, tai turi būti aišku iš karto. Jei savitarna stringa, šalia turi būti žmogus. Jei parduotuvė taupo pirkėjo sąskaita, bent jau neturėtų apsimesti, kad viskas daroma tik dėl jo patogumo.

Prekybos centrai gali diegti technologijas, bet neturėtų pamiršti, kad maistą perka ne robotai. Į parduotuvę ateina pavargę žmonės po darbo, tėvai su vaikais, senjorai, skubantys vairuotojai, studentai, žmonės su ribotu biudžetu. Jiems parduotuvė nėra ateities technologijų paroda. Tai vieta, kur reikia nusipirkti vakarienę ir neišeiti su jausmu, kad buvai dar kartą tyliai apmokestintas už savo paties darbą.

Savitarnos kasos pačios savaime nėra blogis. Blogai tada, kai jos tampa simboliu sistemos, kurioje žmogaus reikia tik tiek, kiek jis pats gali nuskenuoti, susimokėti ir neklausinėti. O pirkėjai klausimų turi vis daugiau. Kodėl aptarnavimo mažiau? Kodėl kainos vis tiek kyla? Kodėl akcijos tokios painios? Ir kodėl po kiekvieno apsipirkimo vis dažniau atrodo, kad ne tu nusipirkai prekių, o parduotuvė labai gerai „nusipirko“ tavo laiką, dėmesį ir pinigus.