Kā algoritmi klusām izvelk no pircējiem vairāk naudas? Atklāta slepena shēma

Iedomājieties vienkāršu situāciju: vakarā meklējat lidojumu, viesnīcu vai biļetes uz pasākumu, bet nolemjat vēl padomāt. No rīta atgriežaties tajā pašā vietnē, un cena jau ir augstāka. Pārdevējs var skaidrot, ka ir mainījies pieprasījums, palicis mazāk vietu vai beigusies akcija. Tomēr arvien biežāk rodas jautājums, vai cena paaugstinājās tāpēc, ka mainījās tirgus, vai tāpēc, ka sistēma jau saprata – jūs ļoti interesē šis piedāvājums un, iespējams, samaksāsiet vairāk.

Šādas prakses apzīmēšanai arvien biežāk tiek lietots termins „izsekošanas cenu noteikšana“. Tas nozīmē, ka uzņēmumi var izmantot lietotāja datus, pārlūkošanas vēsturi, atrašanās vietu, pirkšanas paradumus un citas digitālās pēdas, lai noteiktu nevis vispārējo tirgus cenu, bet tieši jums pielāgotu cenu.

Vienkāršāk sakot, divi cilvēki var meklēt vienu un to pašu preci vai pakalpojumu, bet redzēt atšķirīgu cenu. Un atšķirība ne vienmēr būs nejauša.

No sīkfailiem sākas daudz vairāk, nekā šķiet

Lielākā daļa cilvēku vietnēs sīkfailus pieņem automātiski. Atveras logs, tiek nospiests „piekrītu“, un pārlūkošana turpinās. Reti kurš tajā brīdī aizdomājas, ka šis viens klikšķis var palīdzēt uzņēmumam izveidot diezgan precīzu jūsu uzvedības portretu.

Ko jūs skatāties? Pie kuras preces apstājaties ilgāk? Ko ievietojat grozā, bet nenopērkat? Vai atgriežaties pie tās pašas preces vairākas reizes? Vai pārbaudāt cenu pirms algas dienas? Kur jūs atrodaties? Ar kādu ierīci pārlūkojat internetu? Vai pērkat spontāni vai ilgi salīdzināt?

Tas viss var šķist kā sīkumi, taču algoritmiem tā ir vērtīga informācija. No tās var paredzēt ne tikai to, ko vēlaties, bet arī to, cik esat gatavs samaksāt.

Tā vairs nav tikai vienkārša reklāma, kad jums rāda apavus, jo vakar skatījāties apavus. Cenu noteikšanas algoritmi var iet tālāk – tie var mēģināt aprēķināt jūsu pacietību, finansiālās iespējas un pirkuma iespējamību.

Dinamiskā cena vēl nav lielākā problēma

Daudzi cilvēki jau ir pieraduši, ka cenas internetā mainās. Lidojumi kļūst dārgāki pirms ceļojuma datuma, viesnīcas paaugstina cenas nedēļas nogalēs, koncertu biļetes kļūst dārgākas, kad pieprasījums ir liels. To sauc par dinamisko cenu noteikšanu, un tā jau sen ir kļuvusi par ierastu praksi.

Tomēr izsekošanas cenu noteikšana ir jutīgāka tēma, jo šeit svarīgs ir ne tikai kopējais pieprasījums, bet arī konkrēts cilvēks. Sistēma var izvērtēt, vai dzīvojat apkaimē, kur ir mazāk konkurentu, vai bieži iepērkaties noteiktā platformā, vai jums ir lojalitātes konts, vai arī jūs mēdzat pabeigt pirkumu pat pēc cenas paaugstināšanas.

Tieši tāpēc lojalitāte dažkārt var vērsties pret pašu pircēju. Ja sistēma redz, ka jūs tik un tā pērkat tajā pašā vietā, tā ne vienmēr piedāvās labāku cenu. Dažkārt ir gluži pretēji – atlaides vairāk tiek piešķirtas tiem, kurus vēl nepieciešams pievilināt.

Tādējādi pircējs, kurš uzskata sevi par „labu klientu“, var kļūt par ērtu klientu: viņš atgriežas, uzticas, nelasa nosacījumus un bieži vairs nepārbauda alternatīvas.

Ko pārdevēji var zināt par jums

Digitālajā tirdzniecībā vērtīga ir gandrīz katra jūsu darbība. Vietnes var izsekot, cik ilgi uzturaties pie konkrētas preces, vai salīdzināt vairākus variantus, vai atstājat grozu, vai atgriežaties pēc dažām stundām.

Lietotnes var redzēt jūsu atrašanās vietu, pirkuma laiku, iecienītākās kategorijas un maksāšanas paradumus. Lojalitātes programmas apkopo vēl vairāk informācijas: ko pērkat katru nedēļu, kādas akcijas gaidāt, kad mēdzat iztērēt vairāk.

Atsevišķi ņemta, šāda informācija nešķiet bīstama. Taču, apvienojot to vienā sistēmā, var izveidot ļoti precīzu pircēja profilu. Tad uzņēmumam vairs nav jāmin. Tas var pārbaudīt, cik daudz vēl iespējams paaugstināt cenu, pirms cilvēks tik un tā nospiedīs „pirkt“.

Mākslīgais intelekts šo problēmu tikai saasina. Jo vairāk datu ir sistēmai, jo precīzāk tā var prognozēt patērētāja uzvedību. Un, ja mērķis ir nevis palīdzēt cilvēkam ietaupīt, bet palielināt pārdevēja peļņu, pircējs nonāk vājākā pozīcijā.

Kako pircējam samazināt pārmaksāšanas risku

Pilnībā paslēpties no algoritmiem ir grūti, taču to ietekmi var samazināt. Pirmais solis – nesalīdzināt cenu tikai vienā vietā. To pašu preci vai pakalpojumu ir vērts pārbaudīt vietnē, lietotnē, citā pārlūkprogrammā un, ja iespējams, fiziskajā veikalā.

Tāpat ir vērts periodiski dzēst sīkfailus, izmantot privāto pārlūkošanas režīmu vai pārlūkprogrammu, kas ierobežo izsekošanas rīkus. Tas negarantē zemāko cenu, bet var samazināt datu apjomu, pēc kura sistēma jūs atpazīst.

Pirms lidojumu, viesnīcu vai dārgāku preču iegādes ir lietderīgi palūgt citam cilvēkam pārbaudīt cenu no savas ierīces. Ja jums tiek rādīta viena summa, bet citam cilvēkam – cita, tas jau ir signāls nesteigties.

Vēl viens vienkāršs veids – neatstāt dārgas preces grozā uz ilgu laiku, ja neesat gatavs pirkt. Dažas sistēmas var mēģināt jūs atgūt ar atlaidi, bet citas var saprast, ka interese ir liela, un saglabāt augstāku cenu.

Kāpēc ar patērētāja piesardzību vien nepietiks

Ir svarīgi saprast, ka tā nav tikai pircēja neuzmanības problēma. Cilvēks nevar ikreiz cīnīties ar algoritmiem, kurus izstrādā lieli tehnoloģiju un tirdzniecības uzņēmumi. Ja cenas tiek noteiktas, pamatojoties uz personas datiem, patērētājam ir tiesības zināt, ka tas notiek.

Dažos ASV štatos šis temats jau piesaista regulatoru uzmanību. Kalifornijā ir sāktas izmeklēšanas par izsekošanas cenu noteikšanu, bet Ņujorkā tiek ieviestas prasības informēt pircēju, ja individuālā cena tiek noteikta, izmantojot algoritmus un personas datus.

Tas parāda virzienu, kas ir aktuāls arī Eiropai. Pircējam būtu skaidri jāsaprot, vai redzamā cena ir vienāda visiem vai pielāgota, pamatojoties uz viņa uzvedību. Bez šādas pārredzamības cenu noteikšana var pārvērsties par neredzamu loteriju, kurā vieni maksā mazāk, bet citi – vairāk tikai tāpēc, ka sistēma viņus uzskata par ērtākiem mērķiem.

Kamēr noteikumi cenšas panākt tehnoloģijas, patērētājiem paliek vissvarīgākais noteikums: neuzticēties pirmajai redzamajai cenai. Internets šķiet ērts, bet dažkārt ērtībām ir cena – un tā var būt augstāka tieši tāpēc, ka kāds jau ir paspējis jūs ļoti labi iepazīt.