Įprasta manyti, kad statusą atspindi tviskantys logotipai, sportiniai automobiliai ir didžiulės vilos Beverli Hilse. Tačiau šiandieninė galios kova persikėlė į kur kas intymesnę erdvę – jūsų svetainę ir kasdienius įpročius. Skonis tapo labiausiai neįvertintu, bet galingiausiu mūsų laikų socialiniu filtru.
Šiuolaikinė statuso demonstracija tapo be galo santūri. Viskas slypi detalėse: kokią sofą renkatės, kokio skrudinimo kavos pupeles perkate ir kokia autorinė keramika puošia jūsų virtuvės lentynas. Lundo universiteto vartojimo tyrėja Sofia Ulver šį fenomeną vadina „skonio režimais“.
Šnabždesių kalba ir namų erdvė
Tai ištisas kodų tinklas, signalizuojantis apie žmogaus išsilavinimą, kilmę ir socialinę galią. Tai ne rėkimas, o šnabždesys, kurį supranta tik tie, „kurie žino“. Skonis veikia kaip savotiškas socialinis slaptažodis, lemiantis ne tik tai, ką perkate, bet ir tai, kokių tinklalaidžių klausotės, kaip keliaujate ar kaip save pristatote internetinėje erdvėje.
Atlikdama tyrimą su viduriniosios klasės atstovais JAV, Švedijoje ir Turkijoje, S. Ulver atrado esminį skirtumą tarp išvaizdos ir asmeninės erdvės:
Drabužius galima nusipirkti, stilių – nukopijuoti. Tačiau namų aplinką suklastoti yra nepalyginamai sunkiau.
Jūsų knygų lentyna, meno kūriniai ir kavos staliuko estetika išduoda tikrąjį socialinį paveldą. Kadangi namus brangiau pritaikyti prie „teisingo“ skonio ir sunkiau užmaskuoti, jie tampa pačiu subtiliausiu, bet tiksliausiu statuso žymekliu. Nors žmonės dažnai teigia, kad daiktus perka tiesiog dėl „tvarumo“ ar „paprastumo“, vartojime statusas visada atlieka esmeninį vaidmenį.
Kaip keitėsi statuso simboliai?
| Epocha / Kontekstas | Pagrindiniai skonio sergėtojai | Statuso indikatoriai |
| Tradicinis (XX a.) | Profesoriai, gydytojai, senoji aristokratija | Klasikinis išsilavinimas, rėkiantys logotipai, akivaizdi prabanga. |
| Modernus (Šiandien) | Technologijų milijardieriai, startuolių kūrėjai | Diskretiški prekių ženklai, kultūrinis ir skaitmeninis kapitalas. |
Silicio slėnis ir „tyliosios prabangos“ kodas
Šiandien naujoji valdančioji klasė yra technologijų elitas. Pažvelkite į Silicio slėnį arba moderniuose serialuose vaizduojamus milijardierius – jie rengiasi kaip minimalistai, tačiau mąsto kaip imperatoriai.
Jų spintose kabo diskretiški kašmyro megztiniai, kainuojantys dešimtis tūkstančių eurų. Tokie prekių ženklai kaip „Loro Piana“ ar „Brunello Cucinelli“ neturi matomų logotipų, nes jie ten yra ne tam, kad atkreiptų minios dėmesį. Jie skirti tam, kad juos atpažintų teisingi žmonės. „Tylioji prabanga“ nėra kuklumas. Tai – šifras. Ir kuo sunkiau šį šifrą įminti, tuo daugiau galios jis suteikia.
Nematomos sienos: kai skonis tampa atskirties įrankiu
Tačiau ši sistema yra žiauri. Neteisingi drabužiai, ne tas balso tonas ar nežinomi kultūriniai kodai gali lemti tai, kad liksite už borto. Žmonės gali netekti karjeros galimybių ar socialinių ryšių vien todėl, kad neįvaldo reikiamo „skonio režimo“.
Tai galioja ne tik aukštuomenei. Net ir marginalizuotose bendruomenėse skonis funkcionuoja kaip galios kalba – tinkamas žargonas, požiūris ir prekių ženklai lemia, kas yra priimamas, o kas – atstumiamas. Mes vis dar gyvename klasių visuomenėje, tiesiog šiandien klasę apibrėžia ne tik banko sąskaita, bet ir kultūrinis bei skaitmeninis kapitalas.
Šaltiniai:
- https://portal.research.lu.se/en/publications/status-spotting-a-consumer-cultural-exploration-into-ordinary-sta/
- https://www.dagensps.se/weekend/trend/smak-ar-makt-sa-sorteras-vi-bort-utan-att-det-marks/
