Lojalumo programėlės vilioja tarsi saldainiai – nuolaidos, dovanėlės, nemokama kava ar gimtadienio siurprizai. Atrodo, kur čia pavojus? Juk viskas paprasta: registruojatės, kaupiate taškus, gaunate privilegijas. Tačiau technologijų ir privatumo ekspertai įspėja – ši patogumo kultūra turi tamsiąją pusę.
Lojalumo programėlės šiandien tampa ne tik „bonusų kortelėmis“, bet ir galingais duomenų rinkimo įrankiais, kurie gali paveikti, kiek mokėsite už prekes ir paslaugas. Ir šis pokytis yra daug grėsmingesnis, nei dauguma įsivaizduoja.
Kaip turėtų veikti lojalumo programos?
Klasikinė lojalumo sistema pasiūlo žaidimo taisykles: tu perki – mes tave apdovanojame.
Įprasti pavyzdžiai:
- Nemokami produktai – kaip „Sephora“ („Beauty Insider“) dovanos pirkimo metu ar per gimtadienį.
- Nuolaidos ir pinigų grąžinimas – maisto prekių parduotuvėse ir kreditinėse kortelėse.
- Asmeninės privilegijos – oro linijų prioritetinis įlaipinimas ar papildomas bagažas.
Viskas atrodytų logiška… jei ne vienas „bet“.
Naujoji problema: jus stebi ir nustato kainas pagal jūsų elgesį
Šiuo metu įsigalėjo vadinamoji stebėjimo kainodara (angl. surveillance pricing). Tai sistema, kai įmonės renka informaciją apie jus – ne tik tai, ką perkate, bet ir kur esate, ką naršote, kiek uždirbate, kokius produktus žiūrėjote ir kiek kartų.
Tuomet algoritmai apskaičiuoja: kiek jūs būtumėte pasiryžę sumokėti?
Ši informacija naudojama tam, kad būtų parodytos skirtingos kainos skirtingiems vartotojams.
Ilgamečiai klientai gali gauti aukštesnes kainas, nes algoritmas mano, kad jie vis tiek pirks.
Pavyzdys iš „Washington Post“ tyrimo:
„Starbucks Rewards“ narys pastebėjo, kad mėnesiais, kai pirkdavo daugiau, programėlė jam rodydavo mažiau akcijų. Kodėl? Nes, pasak algoritmo, jis ir taip pirkdavo.
Kaip įmonės žino, kiek jūs sumokėsite?
Labai paprastai – jos turi viską:
- jūsų naršymo istoriją,
- pirkimo elgesį,
- buvimo vietą,
- demografinius duomenis,
- jūsų pajamų lygį,
- kreditinės kortelės limitus,
- net psichografinius duomenis, kuriuos apdoroja dirbtinis intelektas.
Jei skamba kaip futuristinis siaubo filmas – taip ir yra.
Algoritmas žino jus geriau nei pats save.
Kas naudoja stebėjimo kainodarą?
Trumpas atsakymas: beveik visi.
Nuo kavinių iki oro linijų ir nuo „Amazon“ iki kelionių platformų.
Oro linijos
Dvi sėdynės šalia – kainos skirtingos.
Ne tik todėl, kad bilietai pirkti kitą dieną.
Algoritmas tiesiog nustatė skirtingą maksimalią jūsų pasirengimo mokėti ribą.
„Delta“ net viešai paskelbė planus taikyti šią kainodarą visiems – kol visuomenė sukėlė pasipiktinimą.
Mažmeninė prekyba
Pavyzdys iš JAV „Target“ parduotuvės:
- stovėdamas automobilių aikštelėje prie parduotuvės pirkėjas už televizorių matė 100 USD didesnę kainą nei tikrosios kainos.
Kodėl? Algoritmas suprato: jis jau „kelyje pirkti“.
„Amazon“ kainos keičiasi kas 10–15 minučių. Tai ne atsitiktinumas.
Kelionių platformos
Jei ieškote daug viešbučių, sistema mano, kad jums labai reikia – ir pakelia kainas.
Jūs tampate ne klientu, o taikiniu.
Ar tai legalu?
Deja, taip – kol kas. Tačiau JAV ir ES politikai jau rengia įstatymus, kurie galėtų tai sustabdyti.
Ar turėtumėte atsisakyti lojalumo programėlių?
Ne būtinai.
Jei privilegijos jums naudinga – galite likti, tik turėkite atmerktas akis.
Svarbiausia – negalvoti, kad lojalumo kortelė = pigiau.
Kartais yra priešingai.
Kaip apsisaugoti nuo stebėjimo kainodaros?
- Naršykite inkognito režimu.
- Išvalykite slapukus.
- Naudokite VPN.
- Palyginkite kainas neprisijungę ir prisijungę.
- Naudokite privatumo naršykles, tokias kaip „DuckDuckGo“.
- Būkite nelojalūs. Ieškokite geriausios kainos, o ne automatiškai pasitikėkite „narių pasiūlymu“.
Esmė: jūsų duomenys tapo valiuta
Lojalumo programėlės nebėra nekaltos nuolaidų kortelės. Tai didelės duomenų kasyklos, kurios stebi, seka, analizuoja ir galiausiai – manipuliuoja kainomis.
Geriausia gynyba – informuotumas.
Kuo daugiau žinome, tuo mažiau esame pažeidžiami.
Jeigu šis modelis pakeis vartotojų įpročius, galbūt ateityje įmonės bus priverstos žaisti sąžiningiau. Tačiau kol kas – žiūrėkite skeptiškai į kiekvieną „specialiai jums“.
Šiame žaidime nugalėtojas yra tas, kuris žino taisykles.
