Daugelis pirkėjų įsitikinę, kad kaina, kurią pamato lentynoje, yra galutinė ir nekeičiama. Realūs apsipirkimo scenarijai dažnai sugriauna šią iliuziją. Produktas su ryškia akcijos etikete atrodo kaip puikus sandoris, tačiau kasos ekrane staiga sušmėžuoja visai kita suma. Nustebimas, susierzinimas ir klasikinis klausimas: ar parduotuvė gali taip daryti?
Bent jau Vokietijoje atsakymas daugeliui klientų būna nemalonus. Teisiškai lemiama laikoma ne lentynos, o kasos kaina. Lentynoje pateikta suma nėra privalomas pasiūlymas – tai tik informacinis kvietimas pirkti. Pirkimo–pardavimo sutartis faktiškai sudaroma tik kasoje, kai klientas pamato galutinę kainą ir ją patvirtina apmokėdamas prekes.
Štai kodėl situacija, kai jogurtas, kava ar šokoladas prie lentynos kainuoja mažiau nei kasoje, Vokietijos teisėje nėra automatiškai laikoma pažeidimu. Klientas tokioje situacijoje negali reikalauti „lentynos kainos“. Vienintelė reali galimybė – atsisakyti pirkimo ir palikti prekę parduotuvėje.
Būtent ši taisyklė dažnai sukelia daugiausia emocijų. Pirkėjai jaučiasi klaidinami, nes akcijos ženklinimas atrodo kaip pažadas, o ne rekomendacija. Vartotojų organizacijos aiškina, kad kainų skirtumai dažniausiai atsiranda dėl pasenusių etikečių, pasibaigusių akcijų ar techninių klaidų kainų sistemose. Kitaip tariant, ne visada tai tyčinis veiksmas, tačiau pasekmė klientui ta pati – didesnė suma čekyje.
Tokios situacijos ypač dažnos intensyvių nuolaidų laikotarpiais, kai kainos keičiasi greitai, o darbuotojai fiziškai nespėja atnaujinti visų lentynų etikečių. Skaitmeninės kainodaros sistemos taip pat neapsaugotos nuo klaidų, todėl kainų neatitikimai tampa kasdienybe, o ne išimtimi.
Praktinis patarimas, kurį dažnai kartoja vartotojų teisių gynėjai Vokietijoje, paprastas: visada stebėti kasos ekraną. Jei suma nesutampa su tuo, ką matėte lentynoje, sprendimą reikia priimti čia ir dabar. Po apmokėjimo situacija tampa sudėtingesnė, nes klientas jau laikomas sutikusiu su kaina.
Paradoksas akivaizdus. Technologiškai pažangiose parduotuvėse, kuriose diegiamos savitarnos kasos, lojalumo programėlės ir dinaminės kainos, pirkėjai vis dar susiduria su sena gera problema – skirtingomis kainomis tam pačiam produktui. Ir dažniausiai nemaloni staigmena laukia būtent ten, kur jos mažiausiai tikimasi – prie kasos.
