Lojalumo kortelės daugelį metų buvo pateikiamos kaip paprasta nauda pirkėjui. Nuskenuoji kortelę, gauni nuolaidą, susikaupi taškų, kartais sulauki „asmeninio pasiūlymo“ ir atrodo, kad laimi abi pusės. Tačiau kuo daugiau žmonės pradeda domėtis, kaip veikia prekybos centrai, tuo aiškiau tampa viena tiesa: lojalumo kortelė yra ne tik nuolaidų įrankis. Tai ir labai tikslus būdas stebėti, ką, kada ir kaip dažnai perkate.
Iš pirmo žvilgsnio tai gali atrodyti nekaltai. Juk prekybos centras žino tik tai, ką pats ten nusipirkote. Bet būtent čia ir slypi visa sistema. Kai prekybininkas pradeda matyti jūsų įpročius, jis jau ne šiaip siūlo prekes. Jis pradeda formuoti jūsų apsipirkimą.
Lojalumo kortelė nėra dovana – tai mainai
Svarbiausias dalykas, kurį verta suprasti, yra labai paprastas: nuolaidos niekada nebūna visiškai nemokamos. Kai naudojatės lojalumo kortele, jūs mainote savo pirkimo duomenis į mažesnę kainą, taškus ar personalizuotus pasiūlymus. Kitaip tariant, jūs ne tik sutaupote. Jūs tuo pačiu atiduodate labai vertingą informaciją apie save.
Prekybos centras tada mato, kokius produktus mėgstate, kokiomis dienomis apsiperkate, ar perkate daugiau savaitgaliais, ar reaguojate į akcijas, ar dažnai perkate saldumynus, kūdikių prekes, gyvūnų maistą, alkoholį ar paruoštą maistą. Iš šitų smulkmenų labai lengva sudėti gana tikslų jūsų kasdienio gyvenimo paveikslą.
Ir tada prasideda įdomiausia dalis. Akcijos nebebūna atsitiktinės. Jos tampa taikliu įrankiu, kuris turi vieną tikslą – priversti jus sugrįžti.
Kaip jus skatina pirkti dar daugiau
Daugelis žmonių galvoja taip: jei gaunu nuolaidą tam, ką ir taip perku, tai man tik į naudą. Iš dalies taip ir yra. Tačiau prekybos centras tuo nesibaigia. Jis nori ne tik padėti jums nusipirkti pigiau. Jis nori, kad kuo dažniau grįžtumėte būtent pas jį.
Todėl labai dažnai personalizuotos akcijos kuriamos ne tam, kad sutaupytumėte, o tam, kad turėtumėte priežastį užsukti į parduotuvę. Pavyzdžiui, gaunate nuolaidą būtent savo mėgstamam jogurtui, kavai ar skalbikliui. Jūs pagalvojate: puiku, reikia nuvažiuoti. Bet vos tik įėję į parduotuvę retai apsiribojate vien tuo produktu. Prie jo prisideda dar keli „nes ir taip jau čia esu“. Ir būtent čia prekybos centras laimi daugiausia.
Kitaip tariant, nuolaida vienai prekei dažnai yra tik kabliukas. Ji turi jus įvesti pro duris. O visa kita jau padaro lentynos, išdėstymas, papildomos akcijos ir spontaniški sprendimai.
Kodėl žmonės to beveik nepastebi
Šita sistema veikia taip gerai todėl, kad ji atrodo labai patogi. Žmogui neatrodo, kad jį kas nors spaudžia. Atvirkščiai – jis jaučiasi protingas pirkėjas, nes „pasinaudojo pasiūlymu“. Ir čia slypi visas gudrumas. Kai žmogus mano, kad pats priėmė naudingą sprendimą, jis daug rečiau pastebi, kad tas sprendimas iš tikrųjų buvo iš anksto nukreiptas.
Be to, lojalumo kortelės sukuria įprotį. Pradedi jaustis taip, lyg be jos apsipirkti būtų kvaila. Kaina be kortelės atrodo per didelė, su kortele – „normali“, nors realiai skirtumas gali būti sukonstruotas taip, kad kortelė atrodytų būtina. Tuomet žmogus jau nebe sprendžia, ar jam reikia kortelės. Jis pradeda manyti, kad be jos neįmanoma apsipirkti protingai.
Ar tikrai reikia visas korteles sukarpyti
Skambi antraštė sako viena, bet tiesa kiek ramesnė. Nebūtina dramatiškai griebti žirklių ir tą pačią minutę naikinti visas korteles. Tačiau tikrai verta nustoti žiūrėti į jas kaip į nekaltą plastiko gabalėlį, kuris tik „duoda nuolaidą“. Jos renka duomenis, leidžia analizuoti jūsų elgesį ir padeda prekybos centrams ne tik suprasti, ką mėgstate, bet ir jus valdyti daug tiksliau, nei daugeliui atrodo.
Todėl svarbiausias klausimas ne „ar turėti lojalumo kortelę“, o „ar suprantu, kuo už ją moku“. Jei jūs sąmoningai naudojatės kortele, lyginate kainas, neperkate vien todėl, kad gavote personalizuotą pasiūlymą, tuomet kortelė gali būti naudinga. Bet jei pagaunate save važiuojant į parduotuvę vien dėl „tik šiandien tik jums“, tada verta sustoti ir pagalvoti, kas čia iš tikrųjų ką vedžioja už pavadžio.
Ką verta daryti vietoje aklo pasitikėjimo
Pats protingiausias žingsnis yra labai paprastas – pradėti žiūrėti į lojalumo korteles blaiviai. Ne kaip į draugą, o kaip į įrankį, kuris visada turi dvigubą paskirtį. Jis gali duoti jums naudą, bet kartu renka apie jus informaciją ir padeda formuoti jūsų pirkimo įpročius.
Todėl verta dažniau paklausti savęs: ar aš tikrai būčiau pirkęs šį daiktą be tos akcijos? Ar man tikrai reikėjo važiuoti į parduotuvę būtent šiandien? Ar aš sutaupiau, ar tiesiog išleidau daugiau dėl to, kad gavau „asmeninį pasiūlymą“?
Šitie klausimai daug svarbesni nei pati kortelė. Nes didžiausia prekybos centrų gudrybė slypi ne plastikinėje kortelėje, o tame, kad ji verčia jus jaustis laimėjus, net kai iš tikrųjų jūs tiesiog labai tiksliai vedami atgal į parduotuvę.
