Kodėl parduotuvėje lentynose esantys produktai nuolat perstatomi vietomis?

Užsukote tik kelių prekių. Parduotuvę pažįstate, savo maršrutą žinote beveik atmintinai: duona, pienas, kava ir prie kasos. Tačiau prie įprastos lentynos sustojate – mėgstamos kavos nebėra. Jos vietoje stovi visai kiti produktai. Apeinate vieną eilę, paskui antrą, grįžtate atgal ir galiausiai ieškote darbuotojo. Penkių minučių apsipirkimas užsitęsia, o galvoje sukasi paprastas klausimas: kam reikėjo vėl viską sukeisti?

Pirkėjui prekių vieta yra įprotis. Ypač kai apsipirkti ateinama po darbo, su pavargusiu vaiku ar skubant paruošti vakarienę. Norisi pasiimti tai, ko reikia, ir grįžti namo. Parduotuvei ta pati lentyna yra ribotas plotas, kuriame turi tilpti skirtingi gamintojai, naujienos, akcijų prekės ir kasdienis asortimentas. Jos išdėstymas keičiamas tikintis geresnių pardavimo rezultatų.

Tačiau ne kiekvienas perkėlimas reiškia sąmoningą bandymą priversti jus klaidžioti. Kartais lentyna pertvarkoma atsiradus naujai prekei, pasibaigus akcijai, pasikeitus tiekimui ar nusprendus atsisakyti produkto, kurį perka per mažai žmonių. Pirkėjui visos šios priežastys atrodo vienodai: vakar prekė čia buvo, šiandien jos reikia ieškoti.

Lentynoje kiekviena pakuotė turi numatytą vietą

Dideliuose prekybos tinkluose produktai paprastai išdėstomi pagal schemą, vadinamą planograma. Joje numatoma, kur stovės konkreti prekė, kiek vietos ji užims ir kiek pakuočių bus matoma priekinėje eilėje. Tokios schemos padeda planuoti asortimentą ir vertinti, kaip lentynos plotas susijęs su pardavimais.

Todėl parduotuvės darbuotojas ne visada gali palikti prekę ten, kur jos prašo nuolatiniai pirkėjai. Gavęs naują išdėstymo schemą, jis turi perkelti pakuotes, pakeisti kainų etiketes ir sutvarkyti visą lentynos dalį. Vieno produkto vietos pakeitimas gali išjudinti ir jo kaimynus: naujai prekei reikia vietos, tad ankstesnė pastumiama į šoną, aukščiau arba žemiau.

Pirkėjas mato pasikeitusią lentyną, o darbuotojas gauna papildomą darbą ir tuos pačius klausimus iš eilės: kur dabar miltai, kur dingo arbata, kodėl neberandu įprastų sausainių? Pyktis dažnai tenka žmogui salėje, nors sprendimas galėjo būti priimtas visai kitur.

Prekybininkams svarbu ir tai, kaip lengvai produktas pastebimas. Akių lygyje ar patogiai pasiekiamoje vietoje stovinčią pakuotę paprasčiau pamatyti nei tą, dėl kurios reikia pasilenkti. Tačiau taisyklė, kad brangesnės prekės visada stovi aukščiau, o pigesnės – apačioje, nėra universali. Išdėstymas priklauso nuo konkrečios kategorijos ir parduotuvės pasirinktos strategijos.

Už geresnę vietą vyksta konkurencija, kurios pirkėjas nemato

Lentynos plotas turi komercinę vertę. Gamintojui svarbu, ar jo prekė bus matoma, kiek vietos jai skirta ir ar ji pateks į papildomą ekspoziciją. Vienas sausainių pakelis tarp daugybės kitų ir atskiras stendas prie pagrindinio praėjimo yra labai skirtingos galimybės atkreipti pirkėjo dėmesį.

Ukrainos publikacijos autorius Maksimas Žukas pateikia savo derybų dėl saldumynų tiekimo pavyzdį. Pasak jo, 25 parduotuves turėjęs tinklas už kiekvieno skonio įtraukimą kiekvienoje parduotuvėje prašė po 55 eurus. Aštuonių skonių atveju suma siekė 11 tūkst. eurų: 25 parduotuvės, padaugintos iš aštuonių skonių ir 55 eurų.

Tai autoriaus aprašytas konkretus atvejis, todėl jo negalima laikyti Lietuvos prekybos tinklų įkainių pavyzdžiu. Vis dėlto jis padeda suprasti, kodėl prekių išdėstymas tiekėjams toks svarbus. Dar prieš pirkėjui paimant pakuotę, dėl jos patekimo į prekybą ir matomumo gali būti vykusios derybos.

Asortimentas taip pat nuolat atnaujinamas. Vieni produktai bandomi, kiti išimami, dar kitiems skiriama daugiau vietos. Straipsnyje minimas Ukrainos tinklas ATB kaip didelės tiekėjų konkurencijos pavyzdys: norinčių patekti į lentynas daugiau nei tų, kurie jose išlieka ilgam.

Čia ir atsiranda pirkėjo nusivylimas. Jums produktas gali būti nepakeičiamas – vienintelis mėgstamas padažas ar sausainiai, kuriuos visada perkate vaikui. Tačiau konkrečioje parduotuvėje jo pardavimai gali būti nepakankami, kad būtų paliktas asortimente. Todėl prekė kartais būna perkelta, o kartais jos iš tiesų nebelieka.

Akcijos ir šventės pakeičia jūsų įprastą maršrutą

Artėjant šventėms parduotuvėje atsiranda papildomų ekspozicijų. Prie kepiniams skirtų produktų gali būti sudėtos dekoracijos, šalia kavos – saldumynai, prie užkandžių – gėrimai. Taip vienoje vietoje pateikiami produktai, kuriuos pirkėjas galėtų įsigyti kartu.

Prieš Velykas išryškėja kiaušinių dažai ir šventinio stalo prekės, prieš Kalėdas – dovanų rinkiniai bei kepimo priedai, prieš rugsėjį – mokyklinės priemonės. Dalis produktų iš įprastos vietos perkeliama į sezoninį stendą, dalis būna parduodama keliose vietose. Todėl tuščia įprasta lentyna dar nebūtinai reiškia, kad prekės nėra visoje parduotuvėje.

Ieškodamas žmogus gali pastebėti daugiau pasiūlymų ir į krepšelį įsidėti tai, ko neplanavo. Tačiau vien iš prekių perkėlimo negalima spręsti, kad parduotuvė specialiai siekia jį suklaidinti. Pernelyg sudėtingas apsipirkimas turi ir kitą pasekmę: pavargęs pirkėjas gali nuspręsti, kad kitą kartą eis ten, kur norimą prekę randa greičiau.

Kartais lentynos vaizdą pakeičia ir laikinas prekių trūkumas. Atsiradusią tuštumą galima užpildyti greta esančiomis pakuotėmis, todėl vieno produkto staiga matyti daug daugiau. Pirkėjui tai gali atrodyti kaip pasirinkimo gausa, nors iš tiesų kelių ieškomų variantų tuo metu nėra.

Lentynų išdėstymas tikrinamas, bet pirkėjo įprotis schemoje netelpa

Kaip sužinoma, ar parduotuvė laikosi numatyto išdėstymo? Vienas būdų – lentynų nuotraukos. Darbuotojai nufotografuoja ekspoziciją, o vaizdas lyginamas su planograma. Tam gali būti naudojamos ir vaizdų atpažinimo sistemos, nustatančios prekių išdėstymą bei jo neatitikimus numatytai schemai. Tokie sprendimai aprašomi ir kompiuterinės regos tyrimuose.

Publikacijos autorius pasakoja ir kuriozinę istoriją apie neįvardyto tinklo darbuotoją, kuris vietoj lentynos nuotraukos esą įkėlė savo žiurkėno atvaizdą. Šis nepatvirtintas epizodas veikiau iliustruoja, kaip formaliai kartais gali būti atliekama kontrolė. Iš jo negalima spręsti, kaip dirba konkretus prekybos tinklas.

Pirkėjui svarbiausias klausimas išlieka labai paprastas: kur dabar mano prekė? Jei įprastoje vietoje jos nebėra, verta pasiteirauti darbuotojo, ar ji perkelta, laikinai nepatiekta, ar išimta iš asortimento. Tai padės greičiau apsispręsti, ar ieškoti toliau, rinktis kitą produktą, ar užsukti kitur.

O lyginant pasiūlymus naudinga apžiūrėti ir aukštesnes bei žemesnes lentynas, patikrinti kainą už kilogramą ar litrą. Patogiausiai matoma pakuotė nebūtinai bus tinkamiausias pasirinkimas jūsų piniginei. Parduotuvė planuoja, kaip geriau parduoti savo asortimentą, o jūs turite savo tikslą – parsinešti tai, ko iš tiesų reikėjo vakarienei.