Pirkėjai vis dažniau pastebi keistą dalyką: mėgstami produktai lentynose atrodo beveik taip pat, bet namuose paaiškėja, kad jų viduje mažiau. Būtent taip nutiko su „Milka“ šokoladu. Gamintojas sumažino plytelės svorį nuo 100 iki 90 gramų, tačiau pakuotė liko labai panaši į senąją. Kaina tuo metu ne tik nesumažėjo, bet dar ir išaugo.
Tai klasikinis vadinamosios „susitraukusios prekės“ pavyzdys: žmogus perka pažįstamą produktą, mato tą patį prekės ženklą, tą pačią spalvą, beveik tą pačią pakuotę, bet iš tikrųjų gauna mažiau. Skirtumas nedidelis tik iš pirmo žvilgsnio. Dešimt gramų šokolado gali atrodyti smulkmena, kol nepaskaičiuoji kainos už tą patį kiekį.
Kodėl pirkėjai gali nepastebėti pokyčio
Parduotuvėje žmonės retai analizuoja kiekvieną pakuotę kaip sutartį. Dažniausiai perkame įprastai: atpažįstame spalvą, formą, prekės ženklą ir tiesiame ranką. Jei metų metus pirkote 100 gramų šokoladą, labai tikėtina, kad pamatę beveik tokią pačią plytelę lentynoje pagalvosite, jog tai tas pats produktas.
Būtent čia ir slypi problema. Jei pakuotė išlieka beveik identiška, o produkto kiekis sumažėja, pirkėjas gali net nepastebėti, kad moka už mažesnę plytelę. Ypač jei skirtumas paslėptas ne pločio ar ilgio, o storio pokytyje.
Tokiu atveju užrašas „90 g“ ant pakuotės formaliai yra, bet realiame apsipirkime jis ne visada suveikia. Žmogus mato bendrą vaizdą, o ne mikroskopu ieško gramų.
Pirkėjas neturėtų jaustis taip, lyg norėdamas nusipirkti šokoladą turėtų atlikti tyrimą.
Kodėl tai vadinama apgaulinga pakuote
Svarbiausia ne tai, kad gamintojas sumažino šokolado kiekį. Įmonės gali keisti produkto svorį, receptūrą, kainą ar formatą. Tačiau toks pokytis turi būti aiškus.
Jeigu senoji 100 gramų plytelė ir naujoji 90 gramų plytelė lentynoje atrodo beveik vienodai, pirkėjui sunku suprasti, kad pasikeitė ne tik kaina, bet ir pats kiekis. Todėl tokia praktika kelia pasipiktinimą.
Vartotojų gynėjai ir teismas Vokietijoje pabrėžė būtent šį aspektą: problema yra ne vien mažesnis šokoladas, o tai, kad pokytis nebuvo pakankamai aiškiai parodytas pirkėjui.
Tai ypač jautru tada, kai parduotuvėse kurį laiką cirkuliuoja ir senoji, ir naujoji versija. Viena plytelė – 100 gramų, kita – 90 gramų, bet iš pirmo žvilgsnio jos atrodo beveik vienodos. Tokia situacija vartotojui nėra sąžininga.
Kodėl realus pabrangimas yra didesnis, nei atrodo
Kai kaina pakyla nuo 1,49 iki 1,99 euro, pirkėjas mato kainos augimą. Tai jau nemalonu. Bet jei tuo pačiu produkto kiekis sumažėja nuo 100 iki 90 gramų, realus pabrangimas tampa dar didesnis.
Paprastai tariant, žmogus moka daugiau ir gauna mažiau. Todėl vien žiūrėti į kainą už pakuotę nebeužtenka. Reikia žiūrėti į kainą už 100 gramų arba kilogramą.
Būtent ten pasimato tikrasis pokytis. Pakuotė gali atrodyti pažįstama, lentynos vieta gali būti ta pati, spalva – tokia pati, bet skaičiai parodo visai kitą istoriją.
Ši situacija nėra vien apie „Milka“. Tokia praktika vis dažniau pastebima su įvairiais produktais: šokoladu, sausainiais, kava, sūriu, jogurtais, skalbikliais ar net užkandžiais. Pakuotės lieka panašios, o kiekis tyliai mažėja.
Kodėl gamintojai taip daro
Gamintojai dažnai aiškina, kad brangsta žaliavos, energija, transportas, darbo sąnaudos. Šokolado atveju ypač svarbi kakavos kaina, kuri pastaraisiais metais smarkiai svyravo ir kilo. Tad įmonės ieško būdų, kaip išlaikyti produktą lentynoje ir kartu neprarasti pelningumo.
Tačiau vartotojai daug lengviau priimtų paprastą paaiškinimą, jei pokytis būtų aiškus. Pavyzdžiui: „Naujas 90 g formatas“, „mažesnė plytelė“, „pasikeitė svoris“. Tada žmogus pats nuspręstų, ar jam tokia kaina priimtina.
Problema prasideda tada, kai pokytis atrodo tylus. Kai pirkėjas jį pastebi tik namuose, atsidaręs pakuotę arba palyginęs su sena plytele. Tada atsiranda ne tik kainos klausimas, bet ir pasitikėjimo problema.
Kaip pirkėjui neapsigauti
Pirmas įprotis – žiūrėti ne tik į pakuotės kainą, bet ir į kainą už 100 gramų arba kilogramą. Tai vienas paprasčiausių būdų pamatyti tikrąjį pabrangimą.
Antras – atkreipti dėmesį į produktus, kuriuos perkate nuolat. Būtent su jais lengviausia nepastebėti pokyčių, nes ranka pati tiesiasi prie pažįstamos pakuotės.
Trečias – nepasitikėti vien pakuotės dydžiu. Dėžutė, maišelis ar plytelė gali atrodyti tokie patys, bet viduje produkto gali būti mažiau. Kartais keičiasi storis, kartais vidinės ertmės, kartais tiesiog sumažėja grynasis kiekis.
Ketvirtas – akcijas vertinti atsargiai. Jei produktas sumažėjo, net ir „akcijos“ kaina nebūtinai reiškia gerą pasiūlymą. Svarbiausia yra ne lipdukas, o kiek realiai gaunate už sumokėtus pinigus.
Ši istorija svarbi ne tik dėl šokolado
„Milka“ atvejis pirkėjams taip stipriai užkliuvo todėl, kad jis labai atpažįstamas. Daugelis jau yra patyrę tą jausmą, kai mėgstamas produktas kažkaip „susitraukė“, nors lentynoje atrodė taip pat.
Tai erzina ne vien dėl pinigų. Erzina todėl, kad žmogus jaučiasi apgautas. Jis ne prieš kainų pokyčius apskritai – visi supranta, kad produktai brangsta. Bet jis nori matyti pokytį aiškiai.
Gamintojams tai turėtų būti rimta pamoka: vartotojai gali atleisti pabrangimą, bet daug sunkiau atleidžia jausmą, kad nuo jų kažkas buvo paslėpta.
Šokolado plytelė šioje istorijoje tapo ne tik saldumynu. Ji tapo pavyzdžiu, kaip greitai galima prarasti pirkėjo pasitikėjimą, jei pakuotė sako „viskas kaip anksčiau“, o realybė viduje jau visai kita.
