Iš pirmo žvilgsnio skirtumas atrodo absurdiškas. Tas pats produktas, tas pats pirkėjas, ta pati rinka, bet vienur bananai kainuoja 0,89 euro už kilogramą, o kitur kaina dažniau sukasi apie 1,15–1,39 euro. Ir tada žmogui natūraliai kyla klausimas: kaip taip gali būti? Ar vieni uždirba mažiau, ar kiti tiesiog naudojasi tuo, kad pirkėjas priprato mokėti daugiau?
Šiuo metu „Lidl Lietuva“ pats reklamuoja bananus po 0,89 euro už kilogramą kaip savaitgalio pasiūlymą. Tuo metu „Maxima“ bananai pastaruoju metu įvairiose pasiūlymų sistemose matomi apie 0,98 euro akcijoje nuo įprastos 1,15 euro kainos, o viešai komunikuotame kainų palyginime buvo rodoma ir 1,19 euro kaina. Kitaip tariant, skirtumas nėra išgalvotas — jis tikrai matomas.
Pirmas atsakymas labai paprastas: tai gali būti ne ta pati kainų strategija
„Lidl“ labai dažnai dirba per ryškius, aiškius kainos signalus. Kitaip tariant, jie pasirenka kelis labai visiems suprantamus produktus — bananus, pieną, sviestą, bulves, vištieną — ir ant jų uždeda kainą, kurią pirkėjas iškart pastebi. Tokie produktai veikia kaip magnetas: žmogus pamato bananus po 0,89, pagalvoja, kad čia apskritai pigiau, ir važiuoja apsipirkti ten. O tada kartu nusiperka ir visą likusį krepšelį.
„Maxima“ dažniau žaidžia platesniu pasiūlymų lauku. Ji komunikuoja, kad mažina daugelio įprastų maisto prekių kainas apskritai, o ne būtinai daro vieną labai ryškų šou su vienu produktu. Todėl bananas nebūtinai tampa tuo pagrindiniu „kabliuku“, ant kurio pastatoma visa savaitės žinutė. Iš pirkėjo pusės tai reiškia labai paprastą dalyką: vienas tinklas stengiasi, kad jūs įsimintumėte vieną labai mažą kainą, kitas labiau remiasi bendru krepšelio vaizdu.
Antras dalykas — 89 centai dažnai nėra „nauja norma“, o akcijinis masalas
Čia svarbi viena detalė: 0,89 euro „Lidl“ atveju dabar aiškiai pateikiama kaip trumpalaikis pasiūlymas, o ne nuolatinė garantuota kasdienė bananų kaina. Tai reiškia, kad toks skaičius labai tikėtina naudojamas tam, kad pritrauktų srautą konkrečiu laikotarpiu. Kitaip tariant, bananas čia tampa reklamos herojumi.
Tuo metu „Maxima“ bananų kainos viešai matomos ir kaip akcijinės nuo 1,15 iki 0,98 euro, ir kaip 1,19 euro lygio pavyzdžiai. Tai leidžia daryti labai paprastą išvadą: „Maxima“ taip pat daro nuolaidas, bet ne taip agresyviai nuleidžia kainą iki tokio ryškaus „wow“ lygio, kokį pasirinko „Lidl“ šiame pasiūlyme.
Ką tai reiškia pirkėjui
Pirkėjui tai reiškia vieną labai svarbų dalyką: nereikia vertinti viso prekybos tinklo tik pagal vieną bananų kainą, bet lygiai taip pat nereikia apsimesti, kad tokie skirtumai nieko nereiškia. Jie reiškia labai daug, nes rodo, kaip tinklai kovoja dėl jūsų dėmesio.
Jei „Lidl“ bananus leidžia po 0,89 euro, jis greičiausiai sąmoningai uždirbs mažiau iš šios prekės arba net naudos ją kaip srauto generatorių. Jei „Maxima“ laiko aukštesnę kainą, ji tikriausiai remiasi tuo, kad pirkėjas vis tiek ateis dėl patogumo, įpročio, lokacijos ar kitų pasiūlymų.
Trumpai tariant, atsakymas nėra mistinis. „Lidl“ bananai po 89 centus nėra stebuklas — tai labai aiškus prekybinis sprendimas. O „Maxima“ kaina apie 1,15–1,39 euro dažniau rodo, kad ji renkasi ne tokį agresyvų vieno produkto numušimą. Pirkėjui iš to viena pamoka: jei norite tikrai sutaupyti, reikia žiūrėti ne į parduotuvės pavadinimą, o į konkretų produktą ir konkrečią savaitę. Nes būtent ten ir slypi tikroji skirtumo priežastis.
