Pirkėjai prie lentynų seniai mato tuos pačius žodžius: „natūralu“, „draugiška aplinkai“, „žalia“, „tvaru“, „klimatui neutralu“. Problema ta, kad dalis tokių pažadų iki šiol skambėjo geriau, nei buvo pagrįsti. Nuo 2026 m. rugsėjo 27 d. ES pradeda taikyti griežtesnes taisykles: bendri ekologiniai teiginiai turės būti įrodomi, o ne tiesiog užrašomi ant pakuotės.
Kodėl parduotuvėse prireikė naujų taisyklių
Per pastaruosius metus „žalumas“ tapo viena stipriausių rinkodaros kalbų. Gamintojai suprato, kad pirkėjai vis dažniau nori rinktis atsakingiau: mažiau plastiko, mažiau taršos, daugiau perdirbtų medžiagų, trumpesnės tiekimo grandinės, aiškesnės sudėties.
Tačiau būtent čia atsirado ir problema. Kai žodis „eko“ pradeda parduoti, jį lengva naudoti per plačiai. Produktas gali būti reklamuojamas kaip „draugiškas gamtai“, nors realiai ekologiškesnė yra tik pakuotės dalis. Arba gaminys vadinamas „klimatui neutraliu“, nes įmonė remiasi kompensavimo projektais, nors pats gamybos procesas taršus.
Šis reiškinys vadinamas žaliuoju smegenų plovimu arba „greenwashing“. Tai situacija, kai produktas ar įmonė atrodo ekologiškesni, nei yra iš tikrųjų. Pirkėjas, neturėdamas laiko tikrinti kiekvieno pažado, gali manyti, kad renkasi geresnį produktą, nors ant pakuotės mato tik miglotą rinkodarinį šūkį.
ES direktyva 2024/825 būtent ir siekia sustiprinti vartotojų apsaugą nuo nesąžiningų praktikų, susijusių su žaliaisiais teiginiais, tvarumo ženklais ir informacija apie produktų patvarumą.
Kokių užrašų ant pakuočių bus mažiau
Naujos taisyklės nereiškia, kad parduotuvėse nebeliks ekologiškų produktų. Jos reiškia, kad įmonėms bus sunkiau naudoti gražius, bet tuščius žodžius.
Didžiausias pokytis palies bendrinius teiginius, tokius kaip „žalias“, „ekologiškas“, „draugiškas aplinkai“, „natūralus“, „klimatui neutralus“, jei jie nėra aiškiai pagrįsti. Tokius žodžius įmonės galės naudoti tik tada, kai turės įrodymų ir galės paaiškinti, ką tiksliai turi omenyje.
Taip pat bus draudžiama sudaryti įspūdį, kad visas produktas yra tvaresnis, jei realiai pagerinta tik viena jo dalis. Pavyzdžiui, jei buteliukas pagamintas iš dalies perdirbto plastiko, negalima viso produkto pateikti taip, lyg jis apskritai būtų ekologiškas.
Svarbi naujovė susijusi ir su klimato neutralumo teiginiais. ES taisyklės taikosi į atvejus, kai produktai vadinami „klimatui neutraliais“ remiantis vien kompensavimo schemomis, o ne realiu paties produkto poveikio mažinimu. Europos Parlamento priimtos taisyklės buvo pristatytos kaip būdas sustabdyti klaidinančius aplinkosauginius pažadus, įskaitant nepagrįstus teiginius apie neutralumą klimatui.
Ekologiniai ženklai irgi turės būti rimtesni
Pirkėjams painiavą kelia ne tik žodžiai, bet ir ženklai. Ant pakuočių galima pamatyti lapelius, žalius apskritimus, varnelę, planetos simbolį ar kitą grafiką, kuri atrodo kaip sertifikatas. Tačiau ne visi tokie ženklai reiškia, kad produktą tikrino nepriklausoma institucija.
Kai kurie ženklai būna sukurti pačių gamintojų. Jie atrodo oficialiai, bet realiai gali būti tik rinkodaros elementas. Pirkėjui sunku suprasti, ar tai tikras sertifikatas, ar tiesiog gražus lipdukas.
Pagal naujas taisykles tvarumo ženklai turės būti pagrįsti sertifikavimo sistemomis arba nustatyti viešųjų institucijų. Kitaip tariant, vien pasidaryti žalią logotipą ir užklijuoti ant produkto nebepakaks.
Tai svarbus pokytis, nes pakuotės dizainas dažnai veikia greičiau nei tekstas. Žmogus pamato žalią ženklą ir automatiškai susieja produktą su geresniu pasirinkimu. ES nori, kad tokie signalai būtų ne dekoracija, o patikrinama informacija.
Kas pasikeis pirkėjui praktiškai
Pirkėjas lentynoje turėtų matyti mažiau neaiškių pažadų ir daugiau konkrečios informacijos. Vietoje bendro „draugiška aplinkai“ turėtų atsirasti aiškesnis paaiškinimas: kas būtent pakeista, kokia produkto dalis tvaresnė, pagal kokį standartą tai įvertinta.
Tai nereiškia, kad kiekviena pakuotė staiga taps idealiai aiški. Rinkodara niekur nedings, o įmonės vis tiek bandys išsiskirti. Tačiau teiginiai turės būti atsargesni, nes klaidinanti komunikacija gali tapti rizikingesnė pačioms įmonėms.
Vartotojams tai turėtų palengvinti pasirinkimą. Jei ant produkto parašyta, kad jis tvaresnis, pirkėjas turėtų turėti daugiau pagrindo tikėti, jog tai nėra vien tuščias šūkis. O jei įmonė nori naudoti ekologinį ženklą, jis turės būti paremtas aiškesne sistema.
Vis dėlto budrumo reikės ir toliau. Ypač verta žiūrėti, ar teiginys kalba apie visą produktą, ar tik apie jo dalį. Pavyzdžiui, „pakuotė pagaminta iš perdirbtos medžiagos“ nėra tas pats, kas „produktas ekologiškas“. Tai dvi skirtingos žinutės.
Kada taisyklės įsigalios
Direktyva 2024/825 jau priimta ES lygmeniu. Valstybės narės turėjo ją perkelti į nacionalinę teisę iki 2026 m. kovo 27 d., o praktinis taikymas numatytas nuo 2026 m. rugsėjo 27 d.
Tai reiškia, kad pokyčiai parduotuvėse gali būti matomi palaipsniui. Vienos įmonės pakuotes ir reklamas pakeis anksčiau, kitos lauks iki termino. Dalis senų pakuočių dar gali kurį laiką likti prekyboje, priklausomai nuo nacionalinių taisyklių, tiekimo grandinių ir kontrolės praktikos.
Svarbu nepainioti šios direktyvos su atskira vadinamąja Žaliųjų teiginių direktyva, dėl kurios ES teisėkūros procesas buvo sudėtingesnis ir pastaraisiais metais sulaukė politinių diskusijų. Čia kalbama apie jau priimtą Direktyvą 2024/825, kuri keičia vartotojų apsaugos taisykles dėl nesąžiningų praktikų ir informacijos apie tvarumą.
Kodėl tai svarbu ne tik „žaliems“ pirkėjams
Šie pokyčiai svarbūs ne tik tiems, kurie specialiai ieško ekologiškų produktų. Jie palies visus, nes aplinkosauginiai pažadai šiandien naudojami labai plačiai: maisto, kosmetikos, buitinės chemijos, tekstilės, elektronikos, žaislų ir net finansinių paslaugų rinkodaroje.
Kai ant pakuotės rašoma „tvaru“, pirkėjas dažnai pasirengęs mokėti daugiau. Jei šis žodis nepagrįstas, žmogus moka ne už realų pranašumą, o už įspūdį. Naujos taisyklės bando būtent tai sutvarkyti.
Nuo 2026 m. rugsėjo parduotuvėse turėtų mažėti gražių, bet miglotų ekologinių pažadų. Gamintojams teks aiškiau pagrįsti, kodėl produktas vadinamas žalesniu, o pirkėjams bus lengviau atskirti tikrą informaciją nuo dekoratyvinio lapelio ant pakuotės. Tai nėra pakuočių revoliucija per vieną naktį, bet tai žingsnis link paprastesnio principo: jei produktas vadinamas ekologišku, jis turi turėti ne tik žalią spalvą, bet ir įrodymus.
