Išpardavimai veikia ne todėl, kad visi staiga tampame racionaliais taupytojais. Priešingai – pamačius raudoną kainą, „-50 %“ ar „antra prekė nemokamai“, protas dažnai išsijungia greičiau nei spėjame suskaičiuoti tikrą naudą. Nuolaida parduoda ne tik pigesnį daiktą, bet ir malonų jausmą, kad pergudravome sistemą.
Būtent čia prasideda problema. Mes dažnai nebeklausiame, ar daikto mums reikia, ar jis vertas savo kainos, ar už tuos pačius pinigus negalėtume nusipirkti kažko svarbesnio. Mes klausiame tik vieno: kiek „sutaupiau“? Ir šis klausimas yra labai patogus pardavėjui, nes jis nukreipia dėmesį nuo svarbiausio fakto – pinigai vis tiek išėjo iš mūsų kišenės.
Nuolaida sukuria jausmą, kad laimėjome, net jei išleidome per daug
Parduotuvės puikiai žino, kad žmogui patinka ne tik pirkti. Jam patinka jaustis gudresniam už kitus. Todėl išpardavimai dažnai sukonstruoti kaip mažas žaidimas: surask geriausią kainą, pagauk akciją, suspėk iki pabaigos, pasiimk paskutinį dydį.
Toks apsipirkimas primena medžioklę. Daiktas tampa ne tiesiog marškiniais, batais ar keptuve, o trofėjumi. Ypač tada, kai šalia naujos kainos palikta sena, perbraukta. Marškiniai už 60 eurų gali atrodyti per brangūs. Bet tie patys marškiniai, kurie „anksčiau kainavo 100“, staiga atrodo kaip protingas laimikis.
Nors realybėje audinys nepasikeitė. Siūlės nepasidarė kokybiškesnės. Daiktas netapo reikalingesnis. Pasikeitė tik mūsų galvoje atsiradęs palyginimas.
Mes nebevertiname, ar 60 eurų yra teisinga kaina. Mes džiaugiamės, kad tai ne 100. Štai taip pardavimas perkelia dėmesį nuo tikros vertės į tariamą sutaupymą.
Kodėl „sąžininga kaina“ žmonėms dažnai nepatinka
Yra labai geras pavyzdys iš prekybos istorijos. Vienas amerikietiškas universalinių parduotuvių tinklas bandė atsisakyti dirbtinių akcijų ir vietoj jų pasiūlyti tiesiog sąžiningas, pastovias kainas. Atrodytų, pirkėjai turėjo apsidžiaugti: nebereikia laukti nuolaidų, medžioti kuponų, spėlioti, kada pirkti.
Bet nutiko priešingai. Dalis klientų supyko. Jie nebejautė, kad gauna ypatingą pasiūlymą. Nebeliko to malonaus žaidimo, kuriame žmogus gali pasakyti: „Pagavau gerą kainą.“ Parduotuvė prarado daug pinigų, o vėliau teko grįžti prie senos schemos: kainas pakelti, tada jas iškilmingai „nuleisti“.
Tai labai daug pasako apie mus. Dažnai norime ne sąžiningos kainos, o emocijos. Norime jausmo, kad pirkome laiku, teisingai, gudriai, geriau nei kiti.
Parduotuvė tą žino. Todėl ji žaidžia teatrą: pirma sukuria didelę kainą, paskui ją nubraukia, o mes jaučiamės laimėję. Kartais pirkėjas ne tiek sutaupo, kiek sumoka už galimybę pasijusti nugalėtoju.
Didžiausi spąstai – mes lyginame ne su savo poreikiu, o su sena kaina
Žmogui sunku įvertinti daikto vertę atskirai. Kiek iš tiesų turi kainuoti džemperis? O keptuvė? O ausinės? O automobilio kilimėliai? Mes retai turime aiškų atsakymą. Todėl ieškome atramos.
Parduotuvė tą atramą duoda pati: sena kaina, nauja kaina, procentas, ribotas laikas. Viskas padaryta taip, kad sprendimą priimtume kuo greičiau.
Jei prekė kainuoja 40 eurų, galime suabejoti. Jei ji kainavo 80, o dabar kainuoja 40, abejonės sumažėja. Nors klausimas turėtų būti visai kitas: ar man jos reikia? Ar naudosiu? Ar pirkčiau ją už 40 eurų, jei nežinočiau senos kainos?
Tas pats vyksta perkant didelius daiktus. Kai žmogus perka automobilį už didelę sumą, papildomi keli šimtai eurų už priedus staiga atrodo smulkmena. Juk bendros kainos fone tai „nedaug“. Bet jei tą patį priedą reikėtų pirkti atskirai, be automobilio konteksto, jis galbūt pasirodytų absurdiškai brangus.
Pinigų vertė mūsų galvoje keičiasi pagal aplinkybes, nors pinigai išlieka tie patys. Tai viena priežasčių, kodėl išpardavimai taip lengvai mus apgauna.
Rinkiniai ir planai sukurti taip, kad pavargtume skaičiuoti
Dar vienas būdas aptemdyti protą – sudėti viską į vieną paketą. Greito maisto restorane mėsainis, bulvytės ir gėrimas kartu atrodo pigiau. Mobiliojo ryšio plane – minutės, žinutės, gigabaitai, tarptinklinis ryšys. Elektronikos parduotuvėje – įrenginys, garantija, dėklas, apsauga, papildomas laidas.
Iš pradžių atrodo, kad gauname daugiau. Bet labai greitai pasidaro sunku suprasti, už ką tiksliai mokame. Kuri dalis čia vertinga? Kur iš tikrųjų nuolaida? Ar mums reikia visko, kas įdėta į paketą?
Dažniausiai mes pavargstame skaičiuoti ir pasirenkame tai, kas atrodo paprasčiau. Pardavėjui tai naudinga. Kuo mažiau aiškumo, tuo lengviau parduoti daugiau.
Todėl „komplektas“ ne visada reiškia taupymą. Kartais jis tiesiog paslepia faktą, kad perkame papildomus dalykus, kurių atskirai nebūtume pasirinkę.
Nuolaidos veikia ne tik piniginę, bet ir savivertę
Pardavimų psichologija nesibaigia parduotuvėje. Mes labai panašiai lyginame ir savo gyvenimą. Ne klausiame, ar mums pakanka, o žiūrime, ką turi kiti. Kas gyvena geriau, kas uždirba daugiau, kas nusipirko naujesnį automobilį, kas išvyko į brangesnes atostogas.
Kaip prekės vertę matuojame pagal perbrauktą kainą, taip ir savo gyvenimą kartais matuojame pagal kitų žmonių vitrinas. Socialiniai tinklai šį jausmą tik sustiprina. Matome ne visą žmogaus gyvenimą, o jo „akcijinę etiketę“ – gražiausią, ryškiausią, labiausiai parduodamą momentą.
Tada pradedame jaustis taip, lyg mums kažko trūktų. Ne todėl, kad iš tikrųjų trūksta, o todėl, kad kažkieno fonas atrodo brangesnis.
Bet čia yra svarbus skirtumas. Vieni žmonės lygina automobilius, karjeras ar atostogas, o kiti tiesiog bando išgyventi iki mėnesio pabaigos. Todėl kalbant apie „pirkimo iliuzijas“ verta nepamiršti realybės: ne visi turi prabangą filosofuoti apie vartojimo spąstus. Kai kuriems žmonėms kiekviena nuolaida iš tiesų reiškia galimybę nusipirkti būtiną daiktą.
Problema prasideda ten, kur nuolaida tampa ne pagalba, o manipuliacija. Kai perkame ne todėl, kad reikia, o todėl, kad bijome praleisti progą.
Kaip nepakliūti į išpardavimų spąstus
Paprasčiausias klausimas prieš perkant yra labai nepatogus: ar pirkčiau tai už šią kainą, jei šalia nebūtų parašyta sena kaina?
Jei atsakymas ne, vadinasi, jus traukia ne daiktas, o nuolaidos iliuzija.
Kitas klausimas: ar būčiau apie šį pirkinį pagalvojęs vakar? Jei ne, gali būti, kad poreikį sukūrė ne gyvenimas, o reklama.
Dar verta paklausti, kur šis daiktas bus po mėnesio. Spintoje su etiketėmis? Virtuvės stalčiuje? Lentynoje, prie kitų „gerų pasiūlymų“? Jei atsakymas miglotas, geriau sustoti.
Tai nereiškia, kad nuolaidos blogis. Kartais jos tikrai padeda sutaupyti. Blogis prasideda tada, kai nuolaida priverčia nusipirkti tai, ko nereikėjo.
Tikras sutaupymas yra ne tada, kai nusiperki pigiau. Tikras sutaupymas yra tada, kai nenusiperki nereikalingo daikto visai.
Išpardavimai mus daro kvailesnius ne todėl, kad esame silpni. Jie tiesiog labai tiksliai pataiko į mūsų silpnas vietas: norą laimėti, baimę praleisti progą, tingėjimą skaičiuoti ir polinkį lyginti. Parduotuvės tai žino. Klausimas tik vienas – ar mes tai prisiminsime tada, kai prieš akis vėl sužibės raudona etiketė.
