Kinijos influencerė Duolan per vieną mėnesį sugeneravo apie 100 mln. juanių, arba maždaug 14 mln. JAV dolerių, pardavimų, daugiausia stumdama itin pigų veido kremą. Tačiau didžiausias šios istorijos šokas slypi ne sumoje: „australietišku“ pristatytas produktas, kaip parodė tyrimas, buvo gaminamas Guangdonge ir kainavo mažiau nei 3 dolerius.
Dar įdomiau tai, kad ši sėkmė nebuvo pastatyta ant prabangos, ekspertiškumo ar mokslinės kosmetikos pažadų. Ji buvo pastatyta ant emocijos. 47 metų Duolan turėjo apie 3 mln. sekėjų, o didžioji jos auditorijos dalis buvo vyresnės moterys: daugiau nei 80 proc. sekėjų sudarė moterys, o apie 70 proc. buvo vidutinio amžiaus ar vyresnės. Ji jas vadino „krikštamotėmis“, o pati internete kūrė rūpestingos, atsidavusios „dukros“ įvaizdį.
Ji pardavinėjo ne tik kremą, bet ir santykį
Šios istorijos branduolys yra beveik vadovėlinis. Duolan nekūrė klasikinio grožio influencerei būdingo turinio. Vietoje to ji filmavo trumpas, melodramines scenas, kuriose padėdavo silpnesniems, gindavo skriaudžiamus darbuotojus ar rodydavo pagarbą vyresniems žmonėms. Būtent toks turinys sukūrė jai vadinamąjį „electrical daughter“ įvaizdį — virtualios dukros, kuri yra dėmesinga, švelni ir visada pasiruošusi pasirūpinti kitais.
Verslo požiūriu tai buvo ypač tiksliai nutaikytas modelis. Kai auditorija pradeda pasitikėti ne produktu, o pačiu žmogumi, pirkimo sprendimas tampa daug mažiau racionalus. Ir būtent tada gimsta situacijos, kai žmonės moka ne už formulę stiklainyje, o už jausmą, kad kažkas juos mato, girdi ir vertina.
10 dolerių kremas buvo parduodamas kaip beveik prabangos prekė
Didžiausias rezonansas kilo dėl vieno pagrindinių produktų — „Queen Face Cream“. Per transliacijas Duolan aiškino, kad jos dukra kremą atvežė iš Australijos, o įprasta jo kaina esą siekia 3 999 juanius už vieną indelį. Žiūrovėms buvo siūlomas „neįtikėtinas“ sandoris: dvi pakuotės už 69,9 juanio, tai yra maždaug 10 JAV dolerių. Vėliau Lanjing News tyrimas nustatė, kad kremas iš tiesų buvo gaminamas OEM gamykloje Guangdongo provincijoje, o jo savikaina nesiekė 20 juanių, arba mažiau nei 3 JAV dolerių.
Būtent ši vieta ir daro istoriją tokią stiprią. Čia nebuvo bandoma parduoti prabangaus produkto už prabangos kainą. Čia buvo parduodama „neįtikėtina nuolaida“, kurios visa galia slypėjo ne ekonomikoje, o emocijoje: žiūrovė turėjo pajusti, kad dėl jos kažkas „kovoja“, kažkas jai „atiduoda beveik už dyką“ tai, kas paprastai neįperkama.
Sausį – 14 mln. dolerių, kovą – dingusi paskyra
Duolan dėmesį prikaustė po to, kai paaiškėjo, jog sausį su mažai žinomu prekės ženklu „Yizilan“ pasiekė apie 100 mln. juanių pardavimų. Duomenų analizės bendrovė Chanmama nurodė, kad šis ženklas pakilo iki 21 vietos tarp visų veido priežiūros ir makiažo produktų, parduodamų socialinėse platformose. Vien per kovo 10-osios vakaro transliaciją jos pardavimai buvo vertinami maždaug 500–750 tūkst. juanių. Po kovo 12-osios žiniasklaidos tyrimo jos paskyra dingo iš platformos. Ar ji sulaukė teisinių pasekmių, kol kas viešai nepatvirtinta.
Ir čia prasideda svarbiausias šios istorijos sluoksnis. Tai ne tik pasakojimas apie dar vieną pervertintą kosmetikos stiklainį. Tai istorija apie tai, kaip socialinė prekyba išnaudoja ne vien vartotojo norą atrodyti geriau, bet ir jo emocinį alkį. Kai žmogus perka iš to, kuo pasitiki, produktas tampa beveik antraeilis.
Kodėl ši istorija tokia svarbi ne tik Kinijai
Paviršiuje tai atrodo kaip lokali platformų ekonomikos istorija, bet iš tikrųjų ji labai universali. Ji parodo, kad šiuolaikinėje prekyboje laimi ne visada tas, kuris turi geriausią produktą. Labai dažnai laimi tas, kuris geriausiai supranta auditorijos vienatvę, ilgesį, poreikį būti matomai ar išgirstai.
Todėl šis atvejis toks nepatogus. Iš šalies lengva juoktis iš žmonių, kurie patikėjo „stebuklingu“ kremu. Kur kas sunkiau pripažinti, kad daugelis panašių schemų veikia ne dėl kvailumo, o dėl emocinės spragos. Ir kai rinkodara pataiko būtent ten, parduodamas nebe kremas, nebe papildas ir nebe kursas. Parduodamas ryšys.
Ką ši istorija iš tiesų pasako apie influencerių verslą
Verslo prasme Duolan istorija yra labai aiški pamoka: turinys, emocinis naratyvas ir persona šiandien gali būti vertingesni už patį produktą. Ji sukūrė sistemą, kurioje pasitikėjimas tapo pagrindine valiuta, o kremo indelis — tik pretekstu pirkimui. Tai ir paaiškina, kaip 10 dolerių kainuojantis produktas gali tapti keliolikos milijonų dolerių mėnesinio pardavimo varikliu.
Bet kartu tai yra ir perspėjimas. Kuo labiau komercija remiasi ne produkto kokybe, o emociniu prisirišimu prie pardavėjo, tuo didesnė rizika, kad riba tarp rinkodaros ir manipuliacijos pradės nykti. O šioje istorijoje, panašu, ji jau buvo peržengta.
