Tik dabar supratau, kodėl parduotuvėse nuolat keičiamos prekių vietos. Tai nėra atsitiktinumas

Įeini į parduotuvę tik pieno, duonos ir kiaušinių. Viskas turėtų užtrukti penkias minutes. Bet staiga sustoji viduryje praėjimo ir supranti: pieno nebėra ten, kur jis buvo vakar, mėgstamos kavos lentyna perkelta, o vietoje įprastų makaronų dabar stovi visiškai kitos prekės. Iš pradžių atrodo, kad tai tiesiog netvarka. Tačiau kuo dažniau tai kartojasi, tuo aiškiau darosi viena: prekių vietos keičiamos ne šiaip sau.

Daug pirkėjų dėl to susierzina. Vieni burba prie lentynų, kiti klausia darbuotojų, treti tiesiog pavargę vaikšto ratais po salę. Tačiau prekybos centrams toks „pasimetęs“ pirkėjas dažnai nėra problema. Priešingai – kuo ilgiau žmogus vaikšto po parduotuvę, tuo daugiau šansų, kad jis į krepšelį įsidės ne tik tai, ko atėjo nusipirkti.

Parduotuvė nori, kad eitumėte ne trumpiausiu keliu

Pirkėjui atrodo paprasta: jei pienas visada stovėtų ten pat, apsipirkimas būtų greitesnis ir patogesnis. Žmogus ateitų, paimtų reikiamas prekes ir išeitų. Tačiau prekybos centrui toks scenarijus nėra pats naudingiausias. Greitas pirkėjas mažiau dairosi, mažiau reaguoja į akcijas ir mažiau perka spontaniškai.

Kai prekės perkeliamos, pirkėjas priverstas eiti kitu maršrutu. Jis pamato lentynas, pro kurias paprastai praeitų nė nežiūrėdamas. Pakeliui akis užkliūva už sausainių su nuolaida, naujo padažo, kavos pasiūlymo, sezoninių prekių ar „tik šiandien“ pažymėtos kainos. Ir net jei žmogus atėjo tik būtiniausių produktų, jo krepšelis pamažu ima sunkėti.

Tai veikia labai paprastai. Kuo daugiau prekių matome, tuo daugiau jų pradedame svarstyti. Nors iš namų išėjome su aiškiu planu, parduotuvėje tas planas susiduria su kvapais, spalvomis, etiketėmis, nuolaidomis ir staiga atsiradusiu jausmu: „Gal visai reikėtų.“

Labiausiai erzina tai, kas labiausiai veikia

Keista, bet būtent labiausiai erzinantys dalykai dažnai ir yra veiksmingi. Kai nerandame įprastos prekės, pradedame dairytis. Kai dairymasis užtrunka, mes pastebime daugiau. Kai pastebime daugiau, didėja tikimybė nusipirkti tai, ko iš pradžių visai neplanavome.

Todėl prekių perkėlimas nėra vien darbuotojų užgaida ar atsitiktinis lentynų pertvarkymas. Tai gali būti dalis platesnio prekybos salės planavimo. Parduotuvės nuolat stebi, kurios vietos matomos geriausiai, kur pirkėjai sustoja dažniausiai, kokios prekės geriau parduodamos prie įėjimo, o kurios – arčiau kasų ar pagrindinių takų.

Kartais vietos keičiamos ir dėl paprastesnių priežasčių: atsiranda naujas asortimentas, prasideda sezonas, keičiasi tiekėjų susitarimai, įvedamos akcijos, pertvarkomos kategorijos. Tačiau pirkėjui rezultatas tas pats – pažįstama parduotuvė staiga tampa nebe tokia pažįstama.

Kodėl būtiniausios prekės dažnai slepiamos giliau

Daugelis pastebi dar vieną dalyką: produktai, kurių reikia beveik visiems, dažnai nėra sudėti prie pat įėjimo. Pienas, duona, mėsa, daržovės, kiaušiniai ar kiti kasdieniai pirkiniai neretai išdėstyti taip, kad pirkėjas pereitų didesnę salės dalį.

Tai labai svarbus momentas. Jei žmogus kasdien ateina duonos ir pieno, jis yra beveik garantuotas parduotuvės lankytojas. Todėl kelias iki šių prekių tampa proga parodyti jam daugiau. Pakeliui gali atsirasti akcijų stendai, saldumynai, gėrimai, buities prekės, kava ar sezoninės smulkmenos.

Pirkėjas galvoja, kad tiesiog eina pasiimti pieno. Parduotuvė tuo metu jam tyliai rodo dar dvidešimt galimų pirkinių. Ir labai dažnai bent vienas jų atsiduria krepšelyje.

Kainų etiketės ir akcijos čia atlieka savo vaidmenį

Prekių vietų keitimas ypač stipriai veikia tada, kai kartu naudojamos ryškios kainų etiketės, specialūs stendai ir dideli užrašai. Žmogus jau yra šiek tiek sutrikęs, nes neranda to, ko ieškojo. Jo dėmesys tampa atviresnis aplinkai. Būtent tada ryški nuolaidos etiketė suveikia dar stipriau.

Net jei prekės realiai nereikėjo, mintyse atsiranda pateisinimas: „Vis tiek kada nors sunaudosiu“, „gera kaina“, „paimsiu atsargai“, „gal pravers savaitgalį“. Taip iš vieno papildomo pirkinio atsiranda keli, o kasoje suma jau nebeprimena tos, kurią žmogus planavo išeidamas iš namų.

Tai nėra vien pirkėjo silpnumas. Parduotuvės aplinka sukurta taip, kad skatintų sprendimus čia ir dabar. Kvapai, lentynų aukštis, apšvietimas, prekių grupavimas, akcijų zonos ir nuolat besikeičiantis išdėstymas veikia kartu. Žmogus net nepastebi, kada nuo sąrašo pereina prie emocinio pirkimo.

Kaip nepasiduoti šiam žaidimui

Geriausia apsauga – labai paprasta, bet veiksminga: eiti į parduotuvę su sąrašu. Ne miglotu planu galvoje, o konkrečiu sąrašu telefone ar ant lapelio. Kai tiksliai žinote, ko reikia, lengviau atsispirti lentynoms, kurios bando jus nuvilioti į šoną.

Kitas triukas – neiti į parduotuvę alkanam. Alkanas žmogus perka daugiau, greičiau susigundo užkandžiais ir sunkiau atsisako to, kas atrodo skanu čia ir dabar. Taip pat verta nusistatyti aiškią sumą, kiek planuojate išleisti. Jei prie kasos nenorite nustebti, krepšelį geriau kontroliuoti dar vaikštant tarp lentynų.

Jei prekės vėl perkeltos, neverta impulsyviai klaidžioti po visą salę. Geriau paklausti darbuotojo arba greitai nueiti prie aiškios kategorijos. Kuo mažiau be tikslo vaikščiosite, tuo mažiau nereikalingų pirkinių atsidurs rankose.

Kitą kartą parduotuvėje žiūrėsite kitaip

Kai supranti šį principą, parduotuvė ima atrodyti visai kitaip. Kiekvienas stendas, kiekviena pakeista lentyna, kiekviena ryški etiketė ir net kelias iki pieno skyriaus pradeda atrodyti ne atsitiktinai, o kaip dalis didelio plano.

Tai nereiškia, kad parduotuvės daro kažką neleistino. Jos tiesiog kovoja dėl mūsų dėmesio. O dėmesys šiandien yra beveik tas pats, kas pinigai. Jei pirkėjas sustojo, pažiūrėjo, paėmė į rankas ir pagalvojo, pusė darbo jau padaryta.

Todėl kitą kartą, kai vėl nerasite savo mėgstamos prekės įprastoje vietoje, prisiminkite: galbūt tai nėra chaosas. Galbūt jus ką tik privertė eiti ilgesniu keliu. O ilgesnis kelias parduotuvėje beveik visada reiškia vieną dalyką – didesnę tikimybę, kad prie kasos sumokėsite daugiau, nei planavote.